Tonus hleb – komunikacijska katastrofa

Ne, to nije blog post Tanje Vehovec. Uzrok Tonus krize je objavljivanje neistinitih navoda na ambalaži proizvoda „Tonus hleb“, koji su korišćeni i u reklamnoj poruci. Ti navodi opisuju Tonus hleb kao proizvod po licenci Ruske akademije nauka, koji prevenira ili leči brojna oboljenja, među kojima je i navod –> „zaustavlja razvoj onkoloških oboljenja“. Kako mi znamo da je neistinito? Tržišna inspekcija Ministarstva trgovine je tako rekla. Pre tržišne inspekcije i pre svih nas, to je svakako znala kompanija Trivit. Uzrok ove krize je neistinitost navoda kompanije i svesna obmana potrošača i najšire javnosti.

Propust u fazi „Uzrok krize“

• (Svesno) i kontinuirano obmanjivanje potrošača

Prevencija ili rešavanje uzroka krize

• Sprovođenje relevantnih i zvaničnih kliničkih ispitivanja u periodu od 2008. godine do danas (7 godina) na teritoriji Republike Srbije o eventualnim navodima i indicijama o blagotovornom dejstvu Tonus hleba
• Usvojena i uspostavljena pravila kriznog komuniciranja

Nespremni smo se našli u ovome – izjavila je Milena Jakšić, direktorka Trivita u telefonskom razgovoru koji smo imale juče u fazi pripreme za ovaj post.

2 Glavni okidač Tonus krize

Pre nešto više od sedam dana Tatjana Vehovec aka MOOshema, na svom blogu objavljuje post „Tonus hleb neistinito pripisuje sebi licencu Ruske Akademije nauka”. U postu navodi da je bila motivisana ličnom pričom osobe koju poznaje (ne, ime bake zaista nije bitno), a koja je prestala da koristi terapiju lekom zbog navoda na Tonus hlebu. Zbog toga je Tanja odlučila da ispuni svoju građansku dužnost i prijavi na proveru brojna preventivna i lekovita dejstva ovog proizvoda. Poslala je dopise nadležnim ministarstvima i dobila odgovor tržišne inspekcije u kojem se eksplicitno navodi da je poruka „Po licenci Ruske akademije nauka“ neistinita. Dva dana nakon objave njenog teksta, kompanija Trivit objavljuje „Važno saopštenje za javnost“ u kojem se obraća široj javnosti, ali samo putem svog sajta u tekstu koji je štur, ličan i bez činjenica. Tanjin post i debata #TonusHleb tada već imaju doseg do preko 1.000.000 naloga na društvenim mrežama.

Propusti u fazi „okidač Tonus hleb krize“

• Reakcija nakon 48 sati je nedopustiva u 24/7 životnom ciklusu savremenog potrošača. Zbog toga je tema već imala masovni doseg  do korisnika društvenih mreža, a bez uvida u „drugu“ (kompanijsku) stranu priče
• Saopštenje je šturo, negirajuće i pisano u prvom licu jednine („Još bih dodala…“) zbog čega je kompanije doživljena kao neodgovorna, a njen menadžment kao neprofesionalan
• Tanja je kao potencijalno najvredniji partner kompanije u ovom slučaju, ignorisana od momenta objave posta, a već u prvom pasusu Saopštenja tako ignorantski stav Trivita je produbljen potpuno irelevantnim navodima (nekadašnje koordinatorke fonda za Otvoreno društvo čiji je osnivač Džordž Soroš). Autorka saopštenja, Milena Jakšić, nije se ni udostojila da navede ime i prezime ili nadimak blogerke, odnosno naziv njenog bloga. Na ovaja način kompanija je sama doprinela implicitnom stavljanju neutralnih čitalaca „na stranu“ blogerke, ali i dovela u sumnju profesionalizam i ozbiljnost u nameri da reši ovu stvar. Takav početak saopštenja izgledao je kao reakcija devojčice kojoj je drugarica pokvarila igračku.
• I dalje vidno odsustvo planskog rešenja krizne situacije – ne zna se šta, ko, zašto  i kako radi i govori. Pa tako u izjavama direktorka i vlasnica iskazuju oprečne i lične stavove o temi i blogerki, dok se direktorka Jakšić čak poziva na zaveru farmaceutskih kompanija: „Smatram da je zakon koji propisuje da samo lekovi leče donesen pod uticajem farmaceutske industrije koja sprečava da se govori o istinitim svojstvima hrane“, izjavljuje ona za Alo.
• Informacije do kojih sam došla ukazuju na to da su se iz kompanije Trivit angažovali na omalovažavanju blogerke i na organizovanju online akcije koja bi umanjila njen kredibiltet (komentari na njenom blog, na njenoj FB stranici, u komentarima tekstova u tradicionalnim medijima). Ubijte glasnika! Toliko puta viđeno i toliko pogrešno da već fizički boli. Tanja nije uzrok njihovog problema, a ovakvim reakcijama onemogućili su sebi da je kao saveznicu iskoriste pri rešavanju krize.

Saopštenje je pokrenulo vrtlog objava. Usledile su masovne objave i polemike na društvenim mrežama, nekoliko blogova je pisalo o ovoj temi, a 24. oktobra Tanjin post (bez linka) prenose portali u vlasništvu Ringier grupe. Sa Alo!, 24 sata i Blica, vest se u nekoliko dana širi i putem televizijskih emisija i priloga, a da je vrag odneo šalu jasno je bilo kada je i Njuz.net objavio šaljivu vest o ovom slučaju.

Jovan kaže da bi mu bilo lakše da je SZO ovu tvrdnju objavio barem mesec dana ranije – „Tada je tonus hleb, koji svakodnevno jedem, još uvek mogao da izleči rak, a sada ni u njega ne mogu da se pouzdam…“ – Njuz.net

Vrtlog je značio i masovno povlačenje Tonus hleba sa rafova, a ubrzo se pojavilo obaveštenje na fejsbuk stranici Trivita o doniranju ovog proizvoda trima zdravstvenim institucijama. Koliko god da smo pozitivni, teško da nam kroz um nije proletela misao da su odlučili da se ratosiljaju nagomilanih vraćenih hlebova doniranjem lagera deci i bolesnima, kako bi malo popravili ugled. Ali čak ni to nije bio slučaj!

Kako mi je u telefonskom razgovoru direktorka potvrdila, doslovce su slagali i o tome (nije ona rekla da su slagali, naravno). Milena je istakla da oni nisu dogovorili donaciju ni klinička ispitivanja, već da se trenutno o tome razmatra unutar komapnije (Trivit). Zaista je suvišno da ovu (novu) katastrofu elaboriramo.

Prevencija i rešenje nakon „okidanja“ krizne situacije

Kriza se uvek rešava tamo gde nastane. Molim vas da to upamtite. Ako vam je pisala Tanja, njoj se javljate sa obaveštenjem koje potom može i ne mora biti objavljeno. Zamislite da je Milena Jakšić napisala blogerki mejl sledećeg sadržaja:

*************************************************************

Poštovana Tanja,

[Priznanje i prihvatanje kritike na konstruktivan način]

Pratim Vaš blog već duže vreme i poštujem sve što radite kako biste unapredili kvalitet života drugih ljudi. To je i deo poslovne filozofije naše kompanije. Želimo da Vas obavestimo da smo upoznati sa Vašim navodima, da verujemo u Vaše pozitivne namere, te da smo i sami još od početka avgusta u procesu izmene ambalaže i prilagođavanja marketinških poruka koje i sami navodite kao sporne.

[Pozitivni okvir]

Hleb Tonus je dobar i kvalitetan proizvod u čiji dalji razvoj i unapređenje kvaliteta mnogo ulažemo. Nakon Vašeg teksta postalo nam je još jasnije u kojoj meri naši potrošači veruju u naš proizvod, pa smo još svesniji i odgovornosti koju snosimo za svaku reč i slovo na ambalaži i u reklamnim porukama. Kompanija Trivit čuva poverenje svojih potrošača i uradićemo sve da ga ne ugrozimo. Mi smo dobitinici brojnih priznanja, kvalitet Tonus hleba je potvrđenim mnogim studijama koje Vam prosleđujemo u nastavku ovog maila, a direktor naučno-istraživačkog centra Ruske akademije medicinskih nauke ga je zvanično opisao kao „hleb (koji) ima povećane pokazatelje prehrambene i biloške vrednosti. Bogatiji je belančevinama. Biloška vrednost istog je bitno veća nego kod vrsta hleba koji je ispečen po tradicionalnim tehnologijama. Taj hleb se odlikuje većim sadržajem vitamin, mineralnih elemenata i prehrambenih vlakana. Sve to mu daje dodatna svojstva, između ostalog ona preventivnog karaktera.“ Ponosni smo na proizvod koji imamo, ali poštujemo pravila i Zakone naše zemlje, poštujemo svoje potrošače i vas koji sa punim pravom za svaku reč očekujete potvrdu regulatora i zvaničnih institucija naše zemlje.

[Zvanična reakcija]

Zato Vas ovim putem obaveštavamo da smo od avgusta, kada je na osnovu vaše građanske prijave izvršena tržišna inspekcija, uradili sledeće:

• Povukli smo iz emitovanja reklamne poruke
• Izmenili smo tekstove o Tonus hlebu na korporativnom web sajtu
• U procesu smo izmene kompletne ambalaže naših proizvoda koji će nadalje opisivati klinički dokazana blagotvorna svojstva Tonus hleba, potvrđena i u domaćim zvaničnim institucijama. Ova izmena će zahtevati neko vreme, jer je lanac snabdevanja dosta zahtevan.
• Nastavićemo sa kliničkim ispitivanjima pozitivnih svojstava Tonus hleba u za to nadležnim institucijama Republike Srbije i o nalazima ćemo pravovremeno izveštavati naše potrošače.

Želim da Vam se zahvalim na reakciji jer smo je razumeli kao priliku da budemo još bolji i da pokažemo još veću brigu do svojih potrošača. Srdačno Vas pozdravljam i ostajem na raspolaganju,

[Legitimitet napisanog i uspostavljanje kontakta]

Milena Jakšić

direktorka kompanije Trivit

+ 381 64 809 19 25

********************************************************************

Zamislite da su u kompaniji Trvit uradila sve iz ovog (zamišljenog) mejla i potom ga zaista, napisali i poslali. Imamo nekoliko scenarija, izdvojiću 2:

1. Blogerka bi bila šokirana i prijatno iznenađena (na žalost, jer ovo bi trebalo da bude uobičajena praksa i diskurs kompanija); odgovorila bi na mejl, postavila dodatna pitanja ili se zahvalila i o ovome obavestila svoje čitaoce. Kriza bi krenula silaznom putanjom.
2. Blogerka bi produbila konflikt, ignorisala napisano i sačuvala prepisku samo za sebe. U tom slučaju bi kompanija Trivit u izjavama i javnim nastupima rekla: „Zahvalili smo Tanji putem zvaničnog dopisa za tekst koji je napisala, skrenuvši nam dodatnu pažnju na veliko poverenje koje naš brend uživa. Poverenje nosi sa sobom odgovornost koju mi, ali i svaka ozbiljna kompanija, snosi za svoj rad pa i za svaku reč i slovo pri promociji svog proizvoda. Hleb Tonus je zdrav i kvalitetan, što će potvrditi i domaće nadležne institucije, pored stranih koje to potvrđuju iz godine u godinu. Jer nama je potvrda kvaliteta, a ne puka atraktivnost marketinških poruka, svetionik u radu. Na kvalitet Tonus hleba još nigde niko nije imao nikakvu primedbu, uveravamo vas da će tako i ostati! A na marketingu ćemo definitivno poraditi.“ Na ovaj način bi kompanija možda i više dobila, jer bi se oni „neutralni“ stavili na njenu stranu; izgubila bi blogerka.

Pošto ne volim kada bilo ko gubi, više bi mi se dopao prvi scenarijo, a poznajući Tanju, to bi bio i njen izbor.

Za kraj o Tonus krizi…

Proces analize činjenica je kompleksan, a razumevanje tržišta je proces na kojem morate raditi pre nego što do krize dođe. Već sam pisala da se odnos sa blogerima gradi godinama i daleko pre nego li vam zatrebaju saborci, prijatelji i ljudi sa kojima možete komunicirati o problemu koji eventualno nastane.

Trivit je međutim ignorisao problem, pokušao da omalovaži blogerku čiji je post bio samo okidač, a nikako ne i uzrok krize i nastavio da neorganizovano i haotično reaguje dublje i trajnije uvaljujući se u blato… do ovog dana nezauzevši proaktivan stav. Takav stav je u praksi kriznog komuniciranja najpogubniji, a posledice su i finasijske i tržišne, o reputacionim da i ne govorim.

Na kraju opisa ovog slučaja dodaću samo još jedan detalj –> jasna naznaka krize, koja Trivit već košta milione, pojavila se još u julu. Tada je Tanja na stranici MOO bloga na fejsbuku objavila prvi post ovom slučaju –> nakon kojeg je slučaj prijavila  inspekcijama –> a o kojem će detaljnije pisati tek za 3 meseca na svom blogu kada dobije odgovor inspekcije (Trivit već bio posećen, dakle)–> koji će tada (nakon 90 dana!) biti okidač ove krizne situacije… ali to Trivit nije pratio, video ili je jednostavno ignorisao. Eto koliko znači da pratite, pripremate se i budete proaktivni. Svaki post i glas je važan! Ne shvatajte mreže olako. Bakćanje slatkastim „dobro jutro najbolji fanovi na svetu, baš vas volimo“ GIF-ovima vam neće doneti mnogo, a ignorisanje suštine vam može uzeti sve.

Umalo nisam napisala kako mi ih je čak nekako i žao, ali kada sam se setila i ove činjenice mogu samo da kažem da su požnjali ono što su zasadili. Problem.

Mogućnosti reagovanja u kriznim situacijama

Kada nastane krizna situacija kompanije najčešće:

1. negiraju problem
2. priznaju i navode šta tačno rade kako bi ga rešile
3. obaveste javnost da su primili k znanju, da proveravaju činjenice i da će se blagovremeno javiti sa detaljima

Prva opcija, koja je bila i Trivitov izbor – košta najviše!

Nakon preko 60 uspešno rešenih kriznih situacija na internetu, mogu vam reći da nema problema koji se ne može rešiti i iskomunicirati. Osim problema koji vi sami ne vidite.

Hvala Tanja na građanskoj lekciji, a iz koje smo mogli da izvučemo i neke komunikacijske zaključke.