GAP: rebrending u social (media) svetu

GAP kompaniju manje više poznajemo, brend ove komapnije rangiran je među 100 svetskih brendova već godinama, a vrednost samog brenda je blizu 4 milijarde $.

U poslednjim nedeljama logo ove kompanije predmet je polemika brojnih social medija diskusija (Huffington post, AdvertisingAge, FaceBook), dizajnera (Styleite, Designes blog, Brand Channel, New York fashion) kao i redakcija ne sasvim beznačajnih klasičnih medija (BBC, Daily Finance, CNN, TIME 1, TIME 2, TIME 3) .

☝ Zašto je novi GAP logo uzdrmao brojne medije…

GAP je početkom oktobra na svom sajtu predstavio novi logo. Umesto plavog boxa sa prepoznatljivim slovima, videli smo transparentan logo sa plavim boxom u gornjem desnom uglu.

Novi logo je predstavljen uoči velike zimske prodajne kampanje koja inače generiše 30% neto profita ovog brenda – šifra ☛ svi vole Božić ;)

Online zajednica je doslovce osula paljbu na novo rešenje vizulenog identiteta kompanije, inače idejno rešenje Laird & Partners studija. Razlog: deluje im kao idejno rešenje osnovaca koji su se zaigrali u power point-u i sl. ☛ jednostavno nije im se dopao!

U roku od 24 sata hiljade urlika fanova ovog brenda sa svih strana sveta osvanulo je na oficijelnim nalozima GAP-a na facebooku-u i twitter-u.

Uvek ima onih koji su strastveniji i od vas imaju više vremena…

Uskoro je osvanuo i „lažni“ twitter nalog @GAPlogo kao i web sajt craplogo.me kojim možete da upropastite svoj slogan/logo jednim klikom.

☝ The Internet kills Gap’s new logo – kaže CNN

Većina nas pojedinačno nema dovoljno snage da utiče na promene. Međutim, veliki broj pojedinaca (masa ili „crowd“) okupljena oko iste ideje – nezaustavljiva je snaga. Brendovi XXI koji ove činjenice nisu svesni igraju se ne samo sa reputacijom, već i sa finansijskim izveštajima. Toga se uplašio i GAP i ne bi li pred zimsku kampanju ugasili požar dosetili su se da krizu okrenu u priliku.

☝ Reakcija GAP-a…

Posle svega 4 dana „života“ novog loga, povukli su ga iz „upotrebe“ i vratili staro rešenje.

U Saopštenju za javnost na sajtu kompanije objavljeno je:

GAP LISTENS TO CUSTOMERS AND WILL KEEP CLASSIC BLUE BOX LOGO

STATEMENT FROM MARKA HANSEN PRESIDENT OF GAP BRAND NORTH AMERICA

“Since we rolled out an updated version of our logo last week on our website, we’ve seen an outpouring of comments from customers and the online community in support of the iconic blue box logo.

“Last week, we moved to address the feedback and began exploring how we could tap into all of the passion. Ultimately, we’ve learned just how much energy there is around our brand. All roads were leading us back to the blue box, so we’ve made the decision not to use the new logo on gap.com any further.

I ne samo to, fino su zamolili zajednicu da svojim sugestijama i komentarima predloži kakav bi novi GAP logo voleli da vide i šta im se kod Laird & Partnersovog rešenja barem malo dopalo. Najbolju ideju zajendice GAP je namerio da nagradi sa 500$.

Trenutno svugde egzistira stari logo. Plava kutija i u njemu tri slova. To je to.

☝ Novi problem…

Internet nije sistem. Ali pojedinci na internetu tvore sistem. Da biste na internetu ispravno proaktivno  reagovali, morate ga sistemski upozna(va)ti.

Reakcija GAP-a je dakle, da se angažuju mnogi, da jedan (najbolji) bude plaćen, a da se zajednica oseća uključenom (engaged) i stoga naklonjena novinama koje se uvode.

Manje više, to je definicija crowdsourcing-a. Problem je međutim, što je crowdsourcing opasna alatka kada je u „rukama“ onih koji ovaj model udruženog stvaranja jednog rešenja ne razumeju.

Nakon opisane reakcije kompanije, zajednica je i dalje besna. I to:

  • Stručna javnost – dizajneri i mediji ☛ što se GAP tako olako igra sa svojim brendom i
  • Šira zajednica – community ☛ jer se ne znaju pravila igre, nagrada je preniska, podrška onima koji bi se uključili neadekvatna.
☝ O crowdosrcing-u i rizicima…

Termin je kao kontrakciju reči crowd + outsourcing skovao Jeff Howe u Wired magazinu 2006. godine. U onovi, crowdsourcing je angažovanje mase na određenu temu putem javnog poziva.

Ali, nikao nije dovoljno pregledati web pa razumeti kako masa funkcioniše kao jedno, da bi jednog izdvojila.

Štivo: Crowdsourcing, Jeff Howe

Crowdsourcing nije jednostavan. Potrebno je izabrati pravi model;

U moru potencijala mase možemo se opredeliti za:

  • Crowd creation – masa logično ima više kreativne energije od pojedinca (sve što sada poznajete od twittera: RT, DM, #, folowfriday, #tweetup sve su to osmislili sami korisnici; da ne spominjemo Wikipediju; dobar primer je i Googlov TipJar putem kojeg masa daje predloge kako da u ova krizna vremena, uštedimo u nekoj od 8 kategorija: na poslu, u šopingu, prilikom putovanja itd. Spomenula bih ovde i najnoviji projekat Vuka Ćosića, heroj.si)
  • Crowd voting – zašto su određeni tekstovi sa web-a visoko na Digg listi; ili zašto vam se baš određeni postovi pojavljuju na FB wall-u; onda, zašto je baš Taj odgovor – prvi odgovor od svih odgovora na npr. Yahoo!Answers… baš zato što masa, tj. veliki broj ljudi, svojim „glasom“ izdvaja kvalitetnije od manje kvalitetnih sadržaja; ili proizvoda; usluga.
  • Crowdfunding – zrno po zrno pogača. Da li znate kako se „izdržava“ Wikpedija? U tehničkom smislu, ali i njeni stalno zaposleni? Upravo putem crowdfundinga. I tako u jednoj godini prikupi se 6 miliona $ potrebnih za jednogodišnje održavanje sajta. Jimmy Wales, osnivač Wikipedia ističe da će svom snagom – svojom i snagom zajednice – čuvati Wikipediju od oglasa; jer, dodaje: „Kao što oglasima i bučnim reklamama nije mesto u parkovima i školskim dvorištima verujem da nemaju mesta ni na Wikipediji“. A, da, naravno, Obama kampanja bla, bla. Znate već sve o tome. Međutim, nije baš sasvim poznato da model po kojem funkcioniše i sajt spot.us na kojem registrovani autori i novinari, profesionalci i amateri na raspolaganje stavljaju svoja novinarska umeća, upravo funkcioniše po ovom modelu.

Oko crowdsourcinga moraju se razumeti i brojni drugi aspekti. Na primer, nije nam od koristi svaki crowd; iako je kvantitet kvalitet samo po sebi, ponekad može da oduži ili zakomplikuje sam proces outsourcinga masi.

Da bi ljudi participirali u ovoj vrsti projekata, moramo ih razumeti, odnosno razumeti šta ih motiviše!

Motiv je motor!

Imamo razne potrebe i različite stvari nas motivišu. Moja Lilly kaže da je zaljubljenost najsnažniji motiv, Abraham Maslow je malo razradio ovu temu:

Ne pitajte šta SAD masa može da uradi za vas; pitajte se šta vi možete da uradite za masu. – Jeff Howe

Šta motiviše vašu masu?

Ukoliko na Vizio shopu – internet prodavnici majica – predložite dovoljno zanimljiv i duhovit natpis (ili sliku), a majica sa vašim predlogom bude prodata, vaša zarada je svaki put najmanje 1,2 evra! Ha! Nije loše.

Dalje, masa (ipak) treba vođu. Masa u određenoj meri i u nekom trenutku zatreba koordinatora. Jeff Howe navodi da masa po nekad zatreba i ne samo lidera, već i ruku podrške, rame za plakanje ili strogog dekana koji je (ih) podseća na pravila.

I na kraju, a sve nekako započeh oko GAP-a, izvinite, odužilo se, ali nikako ne stižem da neke stvari sa vama podelim i evo ovo mi je bila super šansa da vam opišem moje impresije, razmišljanja i mrvicu znanja (ovde nisam nikako ironična, zaista je ovo sve samo mrvica u odnosu na ono šta bih morala_mogla_želela da znam) na temu crowdsourcinga… da se vratim… da, ukoliko ćete zarađivati od svog crowd-a, Jeff predlaže da onog koji se izdvoji, tog jednog onda i formalno definišete kao akcionara. Masa će raditi iz različitih motiva ukoliko imate plemenite pobude, ali ukoliko imate na pameti, te i realizujete profit, podelite ga na fer način. Znate li da korisnici YouTube-a čiji video sadržaji generišu veliki broj pregleda, a stoga i poseta reklamama u okviru videa, na osnovu jednostavnog partnerstva sa ovim Googlovim servisom zarađuju pare? E, pa da.

Masa je mudra. Znaju. Znaju šta neće. Malo ko hoće da ispadne budala.

Pitanje za GAP, a koje su pokrenuli i CNN i Time, je: sme li se iz jedne jame upadati u drugu?

Da li se milijarde čuvaju znanjem i strateškim pristupom ili igrom na sreću zvanom „šta je najgore što može da mi se desi ako zeznem?!“

Olako shvatamo biznis. Toliko toga mora da se zna i saznaje.

Vaša DDj

Komentari (11)
10-23-2010
11:40:50

I sama si nedavno izjavila da živimo u vremenu velikih promena koje donose društveni mediji, da praktično svi u svetu učimo na sličnim primerima (kao što je GAP), i da nismo međusobno daleko (u celom svetu) u primeni znanja iz oblasti korišćenja društvenih medija u komunikaciji organizacije.

To znači da se i u ovim krajevima ovakva iskustva mogu veoma lepo primeniti u kontekstu razvoja nastupa kompanija u online okruženju, i da ovakve kompanije mogu steći konkurentnu prednost iskrenom primenom pravog dijaloga sa svojim ciljanim javnostima.

Sjajan tekst!

10-23-2010
23:00:12

Ovaj post doživljavam kao jednomesečni kurs o online komunikaciji.
Posle čitanja, osećam se nesrećno koliko malo znam. A mislila sam da nešto znam.
I što vise saznajem, sve manje znam….
„Draga Saveta“, imam problem….
Šalu na stranu, iskreno poštovanje na koraku s vremenom – praćenju tokova …

10-28-2010
03:56:12

Ima toliko ideja kako promovisati sebe, i sve je čista psihološka igra i način da privučeš pažnju.
Možda bi se mogla primeniti i svakodnevna iskustva u reklamiranju i stvaranju brenda…
Kao što je rekla Snežana, ovo treba shvatiti kao Draganin marketing kurs i sigurno ćemo ispitati primenu ovih i sličnih rešenja na našem sajtu http://www.aloser.rs
Samo nastavi sa ovakvim tekstovima!

10-29-2010
11:46:22

ovo je slucaj tv pink i njihovog logoa od pre nekoliko godina. stari mehanizam reused

11-8-2010
00:58:02

hvala :)

11-15-2010
14:04:39

pravi tekst u pravom trenutku… hvala

11-15-2010
16:34:36

ovo bi se moglo nazvati bullshit marketing campaign…vrlo, vrlo poucan primer. zasto pobogu? pa, privukli su paznju svakog zivog stvora na planeti, zar ne? ;)

1-27-2011
17:01:35

Vrlo zanimljivo

4-7-2011
00:46:53

Zanimljiva reakcia ljudi. Ja se bavim pravljenjem brandova i kod ovakivh velikih kompanija je odmah normalna reakcija odbacivanje na bilo kakvu promenu. Tako je i sa ljudi navike nece da menjaju. Niko nece promenu ako se vec s njom saziveo ili je napravio ili prisvojio.

1-16-2012
22:42:43

Jednostavno su proverili lojalnost kupaca i podigli im pripravnost u pravom momentu.