Intervju za magazin „Preduzeće“ Ekonomist media Group

Magazin Preduzeće u poslednjem broju od 17. februara objavio je tekst na temu: „Važnost i način korišćenja bloga Web profit“. Autorka teksta je gospođica Vesna Lapčić, a tekst sublimira zanimljive detalje i primere iz blogerske prakse.

Tekst sadrži i delove intervjua sačinjenog sa profesorom Draganom Varagićem (ceo tekst pročitajte ovde), kao i pojedine delove intervjua koje je autorka sačinila i sa autorkom ovog bloga.

U nastavku objavljujem pitanja koja su mi poslata, kao i odgovore na njih u celosti.

1.    Zbog čega je za kompanije važno da budu prisutni na blogovima?

D. Đermanović: Blog, ili web log je online dnevnik pojedinca, grupe ili kompanije. Na svetu trenutno postoji blizu 10 miliona blogova, a po statistikama se svakih 7 sekundi započne novi blog. Blogovi su sjajan alat komunikacije, ne budućnosti, već sadašnjosti. Ovladavanje ovim moćnim alatom,  profesionalcima za komunikaciju kompanije mora biti obaveza, bez obzira na to da li imaju ličnih afiniteta prema online komuniciranju ili ne. Iako mnoge kompanije toga nisu svesne, veliki broj njih je na određeni način bio tema nekog bloga i nekog blogera. Građansko novinarstvo, što u svojoj osnovi blogovi jesu, podrazumeva javno publikovanje raznih aktuelne informacija koje su često i subjekt polemika, razrađuju se i dopunjavaju 24 časa svakog dana, što ih čini suštinski različitim i u tom smislu opasnijim, od ma kog klasičnog medija. Obzirom na jasne trendove u Customer relationship management-u (CRM) koji podrazumevaju otvorenu i interaktivnu komunikaciju između prodavca robe/ponuđača usluga i klijenta/potrošača, te istinitost, pouzdanost i dostupnost ponuđača/proizvođača, blogovi kao upravo otvoren i interaktivan medijum mogu predstavljati značaju kariku u lancu uspešnog pozicioniranja u odnosu na konkurenciju.

2.    Za koga je preporučljivije da ima sopstveni blog, a za koga da bude samo deo već postojećih blogova (postavljanje komentara itd.)?

D. Đermanović: Praksa je pokazala da je online javnost upravo zajednica («community») te da po tom principu funkcioniše. Naime, da bi pojedinac u ime kompanije, kompanija ili predstavnik(ci) top menadžmenta bio prihvaćen od strane online zajednice mora pre svega usvojiti osnovne principe ponašanja. To podrazumeva upoznavanje online zajednice kojoj se obraća (ciljna grupa), što direktno iskustvo u praksi u procesu pisanja postova (uz sticanje osećaja nužne dinamike), komentarisanje na sopstvenom blogu (na afirmativne i neafirmativne komentare posetilaca), usmeravanje toka i  razrade teme osnovnog teksta (blog posta) i mnoge mnoge druge. Dakle, ne bih preporučila niti jednoj kompaniji da krene u vrlo koristan, ali i, sa druge strane, potencijalno rizičan, način komuniciranja putem bloga bez sticanja ličnog iskustva na sopstvenom primeru. U toj, da kažem test fazi, predstavnik kompanije koji će biti zadužen za kompanijski blog, može se poslužiti i nadimkom, nekim drugim imenom ili sinonimom ukoliko namerava da njegove blog aktivnosti po lansiranju kompanijskog bloga budu samo profesionalnog karaktera. Komentarisanje na blogovima kao i polemika koja se često razvija, apsolutno su preporučljii svima koji nameravaju da započnu sa vođenjem online dnevnika – ličnog ili kompanijskog.

3.    Koliko se komentarima na blogu može kreirati javno mnjenje?

D. Đermanović: Blogosfera (udružena zajednica blogova na nekoj teritorijalnoj jedinici) uticajna je onoliko koliko su uticanji pojedinci koji bloguju. Naime, bloger može postati uticajan i ukoliko nije afirmisan i uticajan van weba, ali ukoliko jeste online popularnost stiče znatno brže. Mnoge velike svetske kompanije bile su «na meti» blogera što ih je koštalo čak i u delu vrednosti akcija, te su u najvećem broju slučajeva započele i sa vođenjem sopstevnog bloga čime su blogosferi dali do znanja da je uvažavaju, poštuju i da su otvoreni za polemiku i javne diskusije. To se, po pravilu, ispostavilo kao mudra odluka. Na primeru velikog Walmart stores-a, kao najvećeg pojedinačnog poslodavca u Americi, započinjanje sopstevnog bloga predstavljalo je prekretnicu u poslovanju. Nakon sve učestalijih negativnih komentara i polemika online, ugled Walmarta je rapidno počeo da opada, a jedna blogerska incijativa je čak osujeteila poslovne planove Walmarta za otvaranje novog tržnog centra. Na izričitu sugestiju PR konsultantske firme Edelman (koja i lično ima korporativni blog, ali i CEO ove agencije ima vrlo uticajan blog), Walmart je sa svojim blogom postao aktivni učesnik blogosfere.

4.    Koliko se može pospešiti prodaja određenog proizvoda i kreiranje pozitivnog imidža kompanije?

D. Đermanović: Nije redak primer upotrebe blogova u cilju pospešivanja prodaje, ali bih lično preporučila blog kao image building alat. Unapređenje imidža kompanije koja bloguje naposletku će izvesno rezultovati i povećanjem prodaje.

5.    U kom smislu blogovi mogu biti korisni i za „male igrače“?

D. Đermanović: Za «male igrače» blogovi su jednako korisni, ako ne i korisniji. To je sjajna prilika da manje kompanije povećaju svoju vidljivost, aktualizuju svoju ponudu i pozicioniraju se u svesti potencijalnih potošača/korisnika obzirom da su troškovi blogovanja minimalni i uglavnom podrazumnevaju samo intelektualni potencijal i komunikacijske veštine pojedinaca, bez znatnijih materijalnih troškova. Međutim, manje i veće kompanije bloging najčešće koriste iz različitih razloga i to: manje za postizanje vidljivosti i promociju, a veće za unapređenje korporativnog identiteta i imidža. Na kraju, proces kreće obrnutim smerom: manje kompanije u drugoj fazi unapređuju imidž, a veće pospešuju prodaju i pojačavaju promociju.

6.    Koji su dobri primeri domaćih kompanija koje shvataju važnost blogova i njihovih uticaja?

D. Đermanović: Kako je i za očekivati, pre svega mediji i marketinške i PR agencije. Mnoga poznata lica medijske kuće B92 imaju svoje blogove, kao i medijska kuća Color Press Group čiji vlasnik, gospodin Robert Čoban, takođe bloguje. Takođe, svoj blog ima i Press Publishing Group, Taboo magazin, Naslovi.net i drugi. Istakla bih i vrlo zanimljiv blog Fresh McCann, naše poznate marketinške i PR agencije McCann Erickson koji rado pratim.

7.    Ima li primera neke kompanije u svetu koja je zahvaljujući i blogu postigla neki dobar poslovni rezultat?

D. Đermanović: Svaki uspešno realizovani image building projekat (što korporativni blog jeste) doprinosi i ostvarivanju pozitivnih poslovnih rezultata. Mnogo je, međutim, lakše izmeriti negativne efekte u slučaju da se zanemari značaj i uticaj blogova, a koji se u određenim slučajevima odraze i na vrednost akcija kompanije. Jedan takav primer je doslovce koštao kompaniju Apple nekoliko milijardi dolara u vrednosti nakon negativnog teksta objavljenog na vrlo uticajnom blogu TechCrunch o njihovom, tada novom, proizvodu iPhone-u.

8.    Da li bi kompanije trebalo da zaposle nekoga ko bi se isključivo bavio „blogovanjem“? I koga?

D. Đermanović: Vođenjem kompanijskog bloga u najširem smislu reči mora da se «bavi» cela kompanija. Naime, jedna osoba u potpunosti i sektor za promociju i korporativne komunikacije kompanije najdirektnije, ali i svi zaposleni u kompaniji u celosti. Obzirom da je blog medijum za unapređenje kako eksterne tako i interne komunikacije, interni «saborci» mogu biti od presudnog značaja za uspeh bloga. Najveći uspeh i po pravilu najveći publicitet postižu blogovi top menadžmenta ili tačnije top menadžera (General manager, Chefe executive officer). Korporativni blog na kojem će pojedini predstavnici kompanije sporadično pisati, mogu dati odlične rezultate.

9.    O čemu bi trebalo najviše pisati?

D. Đermanović: Kao i pri svakom vidu promocije, nužno je na samom početku definisati jasan cilj. Nakon toga, potrebno je sprovesti detaljno istraživanje lokalne, regionalne i globalne online zajednice te, po mojoj preporuci, uz stručnu pomoć profesionalaca za online komunikacije koncipirati strategiju, definisati obaveze i odgovornosti i započeti sa realizacijom projetka korporativnog blogovanja. U zavisnosti od cilja blogovanja vrši se selekcija tj. izbor tema.