Public Relations evolucije: propaganda i PR

PROFESIONALNA EVOLUCIJA deo prvi

Iako se posmatrajući svetsku istoriju, mogu pratiti različite pojave ciljanog (da ne kažem strateškog) komuniciranja, naša struka je institucionalizovana u prvoj polovini XX veka.

Već na samom početku (iako zvuči paradoksalno) struka je evoluirala. Iako su određene taktike ciljanog komuniciranja bile primenjivane pre i posebno za vreme I Svetskog rata, grupa stručnjaka na čelu sa Edvardom Bernaysom („autor“ termina PR) i Ivy Leejem (autor prvog Saopštenja za javnost), je po okončanju ovog ratnog sukoba najvećih razmera, terminisala profesiju Odnosa s javnošću.

Za vreme I Svetskog rata, propaganda je bila primenjena disciplina za postizanje jasno definisanih komunikacijskih ciljeva u interesu Američke vojske. Kako je termin propaganda poistovećen (i pomalo negativno konotiran) sa tendendencioznim (ujedno i jednosmernim) komuniciranjem u vezi sa interesima neke vojne sile, Edward Bernays je predložio i u upotrebu uveo, termin Public Relations:

„When I came back to the United States [from the war], I decided that if you could use propaganda for war, you could certainly use it for peace. And propaganda got to be a bad word because of the Germans … using it. So what I did was to try to find some other words, so we found the words Counsel on Public Relations“ – E. Bernays.

Istovremeno, bilo je više nego očigledno da je „propaganda u miru“, odnosno PR, znatno složenija, šira i osetljivija profesionalna disciplina od propagande, te sveobuhvatnija i kao termin i kao profesija.

PROPAGANDA developed into a PUBLIC RELATIONS

Nadalje se ova naznaka potvrdila i potvrđivala… propaganda (komunikacijska aktivnost koncipirana i korišćena u cilju uticaja na šire mase) je zapravo bila jedna od opcija, podskup i integralni deo mnogo sveobuhvatnije oblasti u nastajanju- PR-a.

Ovu „evoluciju“ u našoj struci uslovile su posleratne društvene promene, stvaranje i razvoj „potrošačkog“ društva, unapređenje i dostupnost informacija (radio, televizija, telefon…), kao i praktična primena psihološke nauke u cilju manipulisanja mišljenjem i željama grupa (pojedinci su u fokusu tek krajem XX veka).

Bernays je imao dovoljno talenata i više nego dovoljno znanja da primeni psihološke postulate za „manipulisanje“ grupama, javnostima i na posletku i masama. Bio je nećak i učenik Sigmunda Freuda, osnivača psihonalatičke škole.

Prvi je primenio product placemant, direktno je uticao na omasovljavanje pušačkih navika kod žena (cigareta je poistovećna sa potvrdom i izrazom sloboda ženskog pola, a doživljena kao proizvod sa snažnim pozitivno-asocijativnim značenjem), na masovnu prodaju automobila (komunicirajući automobil kao simbol muške seksualnosti), prodaju akcija i razvoj finansijske svesti kod prosečnih američkih građana, a i prvi je praktičar u istoriji PR-a koji je angažovan od strane političara (SAD Predsednika Coolidgea) na aktivnostima za unapređenje imidža… Psihološke veštine i znanja omogućile su mu da se pozicionira kao PR revolucionar. Razvijao je PRofesiju, gradio sopstveni imidž… 1938. godine svoje usluge pružao je i Vladi SAD-a kao i Centralnoj informativnoj agenciji (CIA).

Postao je bogat i slavan… shvatio je ono što je i danas osnova brend menadžmenta, težnja PR-a u širem smislu reči i želja menadžmenta svake kompanije – shvatio je kako da koncipira poruke koje će aktivirati najsnažnije u ljudima – instinktivne nagone i nesvesne želje u željenom pravcu.

NEED leaded to DESIRE

Tako je još dvadesetih godina prošlog veka razvijo tehnike za stimulisanje želja ljudi kako bi manipulisao njima nudeći im određene proizvode kompanija za koje je radio. Razumeo je da je masu  moguće izmanipulisati zbog čega je postao svestan i varljivosti ideje demokratije… ljude je moguće navesti na određene zaključke stimulacijom iracionalnog; dakle, mogu biti navedeni da ne zaključuju racionalno… politička ideja dovoljno pažljivo koncipirana (isto važi i za svaku drugu ideju) može ih stoga navesti da razmišljaju, i još gore reaguju, suprotno svojim racionalnim potrebama i svesnim željama.

Propaganda Adolfa Hitlera i Jozefa Gebelsa (nacističkog Ministra za javno informisanje i progandu) potvrdila je ove Bernaysove strahove.

Struka Odnosa s javnošću evoluirala je ponovo.

Iako je u periodu od II svetskog rata  do XXI veka bilo izvesnih promena pravaca i kursa u PRofesiji, sledeći veliki korak ka napred dogodio se (već)… i kao i mnoge velike promene dogodio se dovoljno postepeno da ga usvajamo bez da ga jasno uočimo i razložimo.

Public Relations developed into a Corporate communications

… sledi nastavak…