PR alati – Konferencija za novinare


Uglavnom pišem više analitičke i sadržaje u vezi sa strategijom u PRofesiji. U prethodnom postu dobila sam inicijativu da detaljnije opišem jedan od alata PR-a – Konferenciju za novinare. Nakon Konferencije za novinare u nekom narednom periodu opisaću (iz svog iskustva) i neke druge zanimljive (klasične) alate komuniciranja.

Eksterna komunikacija realizuje se korišćenjem PR alata koji su manje više standardni bez obzira na to koju organizaciju/kompaniju zastupate.

Osnovni PR alati su:

  • Intervjui, izjave, komentari u medijima
  • Saopštenja za javnost
  • Edukativne ture za novinare i urednike (posete kompaniji, Centraili kompanije, proizvodnim pogonima…)
  • Društveni događaji (sajamski nastupi, okrugli stolovi, tribine, paneli…)
  • Aktivnosti donacija i sponzorstava
  • Konferencije za novinare
  • Internet sajt
  • Korporativni blogovi
  • Publikacije kompanije (newsletters)…

Iako nije pravilo u PR svetu, u našoj zemlji su omiljeni PR alati Saopštenje i konferencije za novinare.

Konferencija za novinare (KZN)

Popularan način saopštavanja novine, vesti koja ima određenu „težinu“  prisutnim predstavnicima medija uz mogućnost postavljanja pitanja organizatorima  jeste konferencija za novinare.

Drugi prihvatljiv naziv je konferencija za medije.

Press konferencija kao i konferencija za štampu nisu adekvatni termini.

KZN se kao alat koristi u zavisnosti od ciljeva koje želimo da postignemo, a najčešći (prihvatljivi) su:

  • Postizanje visokog nivoa publiciteta
  • Postizanje medijske pokrivenosti adekvatne temi i mestu održavanja KZN (npr. uspostavljanje komunikacije sa javnostima odrđenog regiona)
  • Slanje određene jasne poruke određenim jasno definisanim ciljnim grupama
  • Detaljnije predstavljanje određene teme, pojedinca, projekta
  • Demonstracija uspešnosti, jačine i potvrda pozitivnog „kursa“ kompanije…

KZN nikako ne koristite ukoliko tema nema težinu. U tom slučaju preporuka je da se poslužite  alternativnim alatima za postizanje publiciteta kao što su:

  • Brifinzi (manje formalna okupljanja sa 5 do npr. 8 predstavnika medija u manje formalnom ambijentu)
  • Company tour (organizovana poseta kompaniji, postrojenju i sl.)
  • One to One brifing ili intervju.

Informacije koje imaju „težinu“ a koje je preporučljivo da vam posluže kao inicijalni motiv za organizovanje KZN su: krizna situacija, analiza poslovanja, promene ili transformacije u kompaniji, promene u načinu poslovanja, promene u menadžmentu, dostizanje visokih poslovnih standarda, afirmativna dostignuća kompanije u zemlji, okruženju ili globalno…

Od ideje do realizacije

Kada procenite da je trenutak pogodan ili ukoliko inicijativu dobijete od strane menadžmenta, od pomoći može biti sledeći sled radnji koji možete pratiti:

  1. Definisanje jasnog cilja/ciljeva
  2. Selekcija aktera, priprema jasnih poruka, time line (uz nužnu proveru eventualnih bitnih a već najavljenih događaja; lično, uvek konsultujem novinare i urednike koji su mi prijatelji kako bih pravovremeno pribavila informacije o već najavljenim događajima)
  3. Izbor lokacije i rezervacija (kao i izbor alternativnog rešenja)
  4. Priprema govornika (aktera) iz kompanije za davanje kratkih izjava od 30 sekundi predstavnicima elektronskih medija, kao i priprema za davanje jasnih odgovora predstavnicima štampanih medija
  5. Izbor moderatora (nije nužno da je to uvek PR menadžer) koji ima značajan zadatak vođenja i upravljanja Konferencijom, kao i zadatak održavanja fokusa pažnje na temi („Hm, gospodne Petroviću to je zaista odlično pitanje i svakako tema kojoj ćemo posvetiti našu pažnju. Međutim,  tema današnje konferencije je…“).
  6. Priprema i izrada pratećeg materijala – Press (media) kitt-a. Ovaj materijal osim Saopštenja za javnost može da sadrži, fotografije (kompanije, menadžmenta, proizvoda), logo u adekvatnom formatu, biografije učesnika, promotivni poklon i drugo. Ujedno je i zgodna prilika da medije „snabdete“ zanimljivim biltenima, newsletter-om ili nekom drugom zanimljivimo publikacijom. Pri selekciji sadržaja budite vrlo mudri i analitični.
  7. Pozivanje novinara (nedelju dana ranije) i potsećanje telefonom dva dana pred KZN

Kao PR menadžer morate u ime svog menadžmenta unapred predvideti potencijalna neugodna pitanja, konciprati mudre odgovore na njih i dostaviti ih menadžmentu i akterima konferencije.

To je uvek vrlo ozbiljan i zahtevan posao koji podrazumeva da pratite tržište svakodnevno, da ste informisani o gorućim temama, da imate insajdere u redovima novinara koji vas informišu o „vrućim temama“ iz vaše oblasti a posebno u vezi sa vašom kompanijom. Jednom rečju – KZN je vrlo ozbiljna stvar i ona će vas u celosti okupirati dve nedelje i to vas kao operativca (što specijalno zamara) i vas kao stratega (što je iznova provera vaših intelektualnih, edukovnih i analitičkih sposobnosti).

The Day

Na dan konferencije morate biti besprekorno fokusirani i kraj sebe imati tačan spisak potvrđenih medija (sa imenima i prezimenima po mogućnosti), tačan spisak prisutnih sa strane kompanije, lično morate proveriti sva (ukoliko ih ima) audio vizuelna pomagala, prezentacije, proveriti materijale za novinare, a nekoliko kopija imati kod sebe i naravno posedovati vedrinu i pozitivnu energiju u očima.

Računajte na još dve stvari: elektronski mediji dolaze 15-ak minuta ranije, te im morate omogućiti da svoju opremu postave tada, kako ne bi ometali ostale predstavnike medija ili samu konferenciju.

KZN mora početi na vreme, izuzetno sa kašnjenjem do 10 minuta obzirom da vaš događaj sigurno nije jedini događaj toga dana, a sve i da je tako materijal sa KZN mora da se prilagodi, uobliči, eventualno novinar mora da sačini dodatne analize i prikupi još neke informacije, televizijskim i radijskim novinarima predstoji još i montiranje materijala. Iz tog razloga, počnite na vreme, budite koncizni i na kraju, ukoliko novinar pravovremeno najavi, omogućite mu i „uzimanje“ izjave od predstavnika vaše kompanije kako bi prilog koji priprema dobio još više na težini.

Nakon konferencije, opciono možete organizovati koktel sa kafom i pićem ili u zavisnosti od povoda (i doba dana) jednostavnu zakusku.

Narednog dana započinje novi posao – praćenje i analiza sadržaja sa vašeg događaja u javnosti. Ova analiza značajna je kao vaš izveštaj za internu upotrebu u delu procene efektivnosti (mada po meni kvantitet nikako nije relevantan parametar, stoga sa posebnom pažnjom analiziram kvalitet publiciteta i interpretaciju novinara, svakog pojedinačno), ali i kao odlično iskustvo kako biste bolje upoznali medije i novinare i njihov način razmišljanja i razumevanja onog što radite. Dani nakon KZN su od velikog značaja u cilju bolje pripreme narednog događaja. Kao što kažu u politici, priprema sledeće KZN u širem smislu značenja počinje odmah.

Svakom narednom konferencijom postajete mudriji i iskusniji, što vam svaki sledeći put daje novu mogućnost da budete originalni i kreativniji.

Međutim, KZN mora zadržati nivo događaja od posebnog značaja te se potrudite da je ne banalizujete prečestim i neosnovanim organizovanjem, kao i da svom menadžmentu  kad za to imate priliku, ukazujete na njene navedene specifičnosti.

Konferencija za novinare je kao i druge aktivnosti PR-a Ogledalo ličnosti. Setite se toga dok uživate u uspehu kada je okončate, ili u osećaju nezadovoljstva ukoliko ste, a da niste morali  napravili neki propust.

Komentari (14)
10-4-2008
19:00:44

ovo je super, sve na jednom mestu i „nacrtano“. Može još malo.. ? :)

11-3-2008
19:00:20

Bicu slobodan da mnoge stvari odavde primenim u buducnosti, ali ovog puta na jedan visi i profesionalniji nivo !
Hvala !

11-4-2008
19:00:56

Filter machinery….jadno…izem ti pr-a koji ne moze malo veci zalogaj da proguta, pa mora da brise…

11-4-2008
19:01:07

Ova recenica iznad je copyrighted od strane mog prijatelja, vise poznanika, inace PR-a, koju je uputio svom kolegi, takodje PR-u…u jednoj prilici gde je bilo price o kapacitetima danasnjih PR wannabes. Recenica nije zavrsena jer ima vulgaran zavrsetak…

11-4-2008
19:01:21

Ovo je odlično.
Dragana,zbog @Miss(Može još malo.. ? :)) možda bi uz „7.Pozivanje novinara…“ dobro došlo i obrazloženje formule A.I.D.A.,kao desna ruka svakog PR-a?

11-4-2008
19:01:32

@Suzana: ukoliko imaš nekih dodataka, slobodno dopuni članak u samom komentaru.

Što se tiče AIDA akronima dodala bih da je značajan za sve oblasti menadžmenta, a specijalno za prodaju.
Osim Attention (privlačenja pažnje), Interest, Desire (želja, subjektivan osećaj potrebe) i Action (tj. poziv na akciju, kupovinu, konzumiranje) dodala bih u kontekstu celog bloga S – kao satisfaction.
AIDAS bi po mom mišljenju bio najzgodniji moto u delu, da kažem, prodaje finansijskih usluga, obzirom da je svest korisnika finansijskih usluga na visokom nivou i za poslovanje je posebno bitno imati ih kao zadovoljne lojalne klijente u kontinuitetu nego na ma koji drugi način.

11-4-2008
19:01:41

Miss je toliko blizak termin AIDA, koliko ja znam, da mi pada na um da ga je možda ona (u nekoj meri) i koncipirala :)
Ako nije, sigurno bi mogla da osmisli čak i nešto kreativnije.

11-4-2008
19:02:02

:) odlican alat ako ga primenjujes dosledno. Isto kao i SMART +++ formula kada je reč o projektima(ja smatram event-e takođe projektima).

Inače, moderatori su najslabija karika na koju sam ja dosada nailazila. Plus ima nekih potencijalno jako opasnih momenata kojima se i dalje ljudi uče (ostaviš odgovor za kasnije, pa ga ne daš i – odgovaranje na neugodna pitanja i sl). Dragana, definitvno ću se pozabaviti ulogama online i ofline moderacije u narednom periodu, hvala na inspiraciji!
I hvala na step-by-step objašnjenju još jednom, vraćaću se na njega kad budem sastavljala predloge ;)

11-4-2008
19:02:46

A-Attention=privlaćenje pažnje.Zainteresovati pozivom novinare,kao što to rade naslovi u novinama.
I-Interest=interes.Naglasiti najvažnije prednosti,npr.koristeći dostupne citate.
D-Desire=želja.Cilj nije da primalac poruke shvati da pokušavate da prodate robu ili uslugu nego da urednike dovoljno zainteresujete, da probudite želju da zatraže dodatne informacije.
A-Action=akcija.Poziv na KZN obično sadrži poziv na akciju.TO se obično stavlja na kraj teksta.
Plus S-Satisfaction=zadovoljstvo.(To sam upravo naučila od Dragane)
Lepo sam se „preslišala“ :))

11-5-2008
19:02:55

Kao sto rekoh u naslovu – zgodno i korisno za svakog PR wannabe coveka, ali i za one koji sebe tako na zivaju, a u sustini nisu usli u zanat dovoljno „potkovani“.

Moglo bi se tu i tamo konceptualno razgovarati o nekim izlozenim koracima i resenjima (stvar metodologije rada i prirode KZN), ali principijelno – vredno bazicno stivo.

11-5-2008
19:03:07

@Markan: Prijao mi je ovaj komentar.

Molim vas sve da u svojim komentarima dopunite sadržaj postova. Oni su pisani iz mog ugla i iz mog iskustva. Svaki detalj koji biste dodali post bi učinio sadžajnijim i korisnijim. So be free to do so! :)

11-5-2008
19:03:40

@Markane, gde je link ka tvom blogu? :)
I ja bih volela da cujem nesto konkretno.

11-13-2008
19:04:19

Tokom same KZN možete se naći u sledećim situacijama:

* Don’t say anything you can’t back
up with facts. If something is not a
proven fact, but you are sure it is true, preface the statement by
saying such things as, “in my
opinion” or “we believe. . .”

* Don’t bring up anything
you are not prepared to
discuss. If you are asked
questions that you don’t
want to talk about, say
“We’re not ready to discuss
that matter at this time” .

11-19-2008
19:03:49

@Markan

ja ne vidim sto nisi ostavio link ka svom novopocetom blogu? :)