Odnosi s javnošću kao deo marketing miksa – truth or false

Svašta sam pisala ovde na ovih par strana o Odnosima s javnošću. Najviše o aktuelnostima i budućnosti… ali propustila sam da kažem kako izgleda zaista i kojim se oruđem «služi» ovaj zanat. Koji mu je zanat najsličniji, i koje su razlike?

Čitav prošli vek PR je mahom doživljavan kao deo marketing mix-a. U tom smislu, marketingaši su bili menadžeri koji su eksploatisali struku (pozitivan kontekst) i usmeravali je u željenom pravcu. Tako je od PR-a najčešće korišćen samo deo koji se odnosi na slanje saopštenja i drugih informacija za eksternu javnosti i za osnovnu komunikaciju sa medijima u cilju davanja odgovora na postavljena pitanja. U sadašnjem vremenu, međutim, kada su potrošači i klijenti izloženi stotinama i stotinama reklamnih poruka svakog dana, PR nudi moćne metode kojima se poruka uspešno plasira primaocima u svest.

Ukoliko se Odnosima s javnošću pravilno upravlja, PR postaje neizostavan alat i za promociju.

Šta su uopšte Odnosi s javnošću? Tradicionalno PR-ovci su bili profesionalci koji su sarađivali sa predstavnicima medija kako bi gradili određeni imidž kompanije koju zastupaju putem plasiranja vesti i informacija i željenih poruka najširoj javnosti.

Danas je uloga PRofesionalaca znatno šira i, i dalje, uključuje građenje i unapređenje imidža i približavanje ponuda kompanija  javnosti, ali podrazumeva i svakodnevno praćenje medija, aktivnosti medija i konkurentskih i Vladinih aktivnosti, merenje rezultata i učinka aktivnosti, upravljanje kriznim situacijama, građenje imidža socijalno odgovorne kompanije u široj i užoj zajednici i mnoge, mnoge druge.

Sve češće PR se bavi odnosima sa investitiroma (Investor relations), a ova vrlo dobro uređena i perspektivna oblas PR-a predstavlja još jednu jasnu smernicu ka putu kojim se kreće PRofesija.

Menadžment kompanija morao bi biti svestan brojnih prednosti koje PR izdvajaju u odnosu na sve ostale metode promocije, prvenstveno mislim na marketing:

  • Aktvnosti PR-a publikovane u javnosti imaju znatno veći kredibilitet kod primalaca poruka od poruka koncipiranih putem oglasa ili reklamnog spota. Npr. Vesti se još uvek i najčešće sa pažnjom gledaju – tu se objavljuje PR prilog; tekst u novinama na redakacijskim stranama (čak i u par redaka napisan) se čita svakako pažljivije nego što se gleda strana (cela) oglasa u koloru (i to gotovo bez obzira gde se strana sa reklamom u novinama nalazi), a upravo se na redakcijskim stranama objavljuju PR informacije. Osim toga, dobro osmišljena i realizovana PR kampanja ostavlja jači utisak o proizvodu ili usluzi koja se predstavlja ili promoviše zato što je PR kampanja znatno bogatija detaljima i pojašnjenjima nego ma koji marketinški koncept čija je suština svedena na slogan, headline ili moto. Slogan nikada nije informativan, on je samo zanimljiv i lak za pamćenje. Samo PR alatima proizvod može da se demistifikuje i približi ciljnoj javnosti.
  • Još jedna vrlo dobra „osobina“ aktivnosti Odnosa s javnošću je multiplikacija efekata. Objavljena vest na nekom od tikera (posebno ukoliko vest ima težinu i tzv. „hook“) preuzima se i objavljuje u medijima (elektronskim, štampanim, on-line), najčešće lokalnim i regionalnim (ali ne nužno i jedino) do kojih marketing neretko ni ne stigne da „dopre“.
  • I na kraju još jedna vrlo značajna karakteristika PR aktivnosti – low cost. Naime, sve pojedinačne aktivnosti PR-a pa i one najsloženije (organizacija višeslošnih događaja) ne prevazilaze cenu jednog oglasa u tiražnim novinama, a da ne govorimo o sekundama spotova na nacionalnim televizijima. Budžet za PR tako je mnogo skromniji uz mogućnost ostvarivanja vrlo dobrih efekata pri realizaciji i kratkoročnih (promocija i predstavljanje) i dugoročnih ciljeva (image building i pozicioniranje u svesti šire javnosti).

Kako bi ova priča o PR-u bila malo šira i zanimljivija od ostalih, navešću neke od osnovnih razlika u metodama PR-a i marketinga uz primenu sličnih ili istih alata, a naravno sa istim ciljem:

Plaćen oglas (prostor) ili gratis (PR) tekst (odmah da dodam da mi je muka od ovog termina, ali tako mediji nazivaju PR info) – Marketing plaća prostor za reklamu i uvek tačno zna kada će i tačno gde biti objavljeno ono što je plaćeno. Obzirom da je posao PR-a  da osigura (manje-više) besplatan publicitet za kompaniju fokusirani smo na privlačenje pažnje medija u cilju promocije, ali gotovo apsolutno nismo u prilici da zahtevamo, predvidimo niti osiguramo svoje mesto, vreme i dužinu poruke koju će mediji i iskoristiti (tj. sami novinari u svojim autorskim tekstovima ili prilozima). Šta više, ne možemo da siguramo ni da će se uopšte u ma kojoj meri naša informacija „zavrteti“.

Kreativna kontrola naspram aktivnosti bez kontrole – U slučaju marketinga situacija je jasna (da ne kažem predvidljiva u potpunosti). Pošto se oglas plaća onaj ko plaća ima apsolutnu kontrolu nad sadržajem (između ostalog). PR, međutim, nema kontrolu nad načinom na koji će mediji objaviti informaciju, ukoliko uopšte odluče da iskoriste informaciju koju smo im poslali. Zapravo, mediji nisu obavezani da „pokriju“ naše događaje ili da objave naša Saopštenja samo zato što smo im mi takav info prosledili. Izbor je njihov. I kontrola je, tako, njihova.

Vremenska (ne)ograničenost eksploatacije sadržaja – Obzirom da marketing plaća objavu sadržaja, sadržaji se mogu objavljivati iznova i iznova… dokle god to budžet dozvoljava. PR šalje informacije o novini, značajnom danu, velikoj promeni, zanimljivim podacima…. Besmisleno je i očekivati da će nekom uredniku tvoja „vest“, slična ili ista, poslata više puta privući pažnju više nego jednom.

Mudri potrošači – kupci i klijenti znaju da kada gledaju/slušaju reklamu neko pokušava nešto da im proda. U PR-u, primalac čita/gleda/sluša sadržaj koji je pripremila treća (nepristrasna) osoba. Podsvesno zna da taj sadržaj nije plaćen i podsvesno veruje da on zaslužuje njiegovu pažnju obzirom da je zaslužio i pažnju („nekomercijalne“) redakcije.

Kreativnost ili osećaj (talenat) za vest – Marketing omogućava izražavanje maksimalne krativnosti i maštovitosti. PR koristi činjenice. Od činjenica pravi vesti. Vesti su „meso“ informacije koja se priprema za eksternu javnost. Vesti ne dozvoljavaju maštovitost – samo činjenice. A kreativnost u PR-u se ogleda samu u delu pronalaženja dovoljno zanimljivih činjenica koje će biti dobar mamac i pomoći nam da napravimo vest. Nema mesta mašti!

Ciljna javnost ili „upecani“ urednici – Marketing definiše ciljnu grupu, a potom i adekvatne medije za promociju (jedan od razloga zbog kojeg u Play boy-u nema reklama za NUK varalice i dečija kolica Wink). PR „gađa“ vešću urednike, novinske agencije i medije uopšte; nije uvek siguran čiju će pažnju i u kom trenutku privući. Tako da sa preciznošću ne može da definiše kojoj se ciljnoj grupi obratio, tj. koga je porukom „pogodio“.

Event menadžment – U slučaju da komapnija priređuje neki događaj ili je sponzor neke manifestacije, retko je uputno da marketing pripremi i oglas kako bi obavestio javnost o toj aktivnosti kompanije. PR međutim event managament izuzetno dobro može da iskoristi u svrhu promocije i unapređenja imidža. Marketing nema alate za takvo nešto.

Jezički stil – „Kupite ovaj proizvod“, „Promocija traje još 10 dana“, „Poručite odmah“, „Najbolje rešenje za vaše probleme“… sve ovo možete reći u oglasu. U PR-u pišete jasnim i jednostavnim jezikom; nenametljivim i nepretencizonim rečima, pažljivo biranim. Držite se činjenica inače će vaša poruka biti doživljena kao oglas (pa ili će biti naplaćena, a lošija je od one koju biste mogli da platite, ili nikada neće biti objavljena, a pritom ugrožavata svoj legitimitet u uredništvu. To je jako opasno).

Zaključak se nameće sam: marketing i PR jako su kompatibilni. Marketing i PR su 2 različita zanata bez istih alata. Sve je drugačije, ali je cilj isti: kao integralni deo jedne kompanije imaju isti cilj – onaj koji je postavila kompanija za sebe u poslovanju.

Ruku pod ruku, ova dva zanata daju najbolje rezultate za kompaniju, kratkoročno i dugoročno.

Ali PR definitivno nije puki deo marketinškog miksa.

Komentari (9)
8-13-2008
19:46:31

Nedavno sam na svom blogu napisao tekst koji se upravo zasniva na striktnim podelama koje donosi marketing mix (MM). Kada se malo detaljnije pogledaju podele koje nosi u sebi MM, može se i videti odgovor na pitanje zašto se često PR postavlja u kontekst marketinških aktivnosti:

– Ako se posmatra promotivni miks u sklopu marketing miksa, publicitet je deo sistema masovne prodaje kao i advertajzing.
– Razlog „urbanih legendi“ da je advertajzing = marketing i da je publicitet = PR. Razlog za to je upravo što tradicionalno posmatrano ta dva „alata“ marketing miksa bi trebalo da utiču na prodaju. Kao što to dobro znamo, prodaja je najbitniji segment poslovanja sa aspeha njegovog uspeha – ako ne prodamo sigurno nema ni poslovanja :)
– Ako Marketing i PR menadžer nemaju kontrolu nad bilo kojim drugim menadžment procesom (naročito za slučaj procesa 4P marketing miksa), tada su isti uglavnom upravo u advertajtzing i publicity poslu. Oni obično ni ne rade ništa drugo.
– Može se reći i da su marketing i PR procesi deo sistema poslovnog komuniciranja organizacije sa (internim i eksternim) okruženjem.

Koliko poznajete osoba iz marketing i PR posla koji imaju odgovornost (koju u poslu koriste) na nivou izvršnih top management funkcija?

8-15-2008
19:46:55

pa ima, kako nema, ja ih znam …podosta. Ali top menadzment je retko i operativan i dobija filtrirane informacije, na osnovu cega je lako napraviti neprimerenu strategiju. I po pravilu (pravilu senioriteta ;) je retko inovativan i pre je fokusiran na ocuvanje statusa quo. Postoje dva slucaja kada to nije bas tako – MNCs i inovativna domaca i strana preduzeca, to jest oni koji su na trzistu i kojima je stalo zapravo da pospese prodaju (i stoga i marketing, i komunikacije..).
Mozda ovo zvuci surovo, ali je istinito. PR u javnoj upravi uglavnom sluzi kao nepropusno filter – gushi interesovanje za teme koje ne prijaju nekome, salje informacije prekasno kad to postane irelevantno…a pocesto su i te informacije toliko uopstene i normalne da nisu ni morali da se trude da salju.
Mnogi nikada i nista ne posalju novinarima, iako javnost ima pravo da zna, i za to postoji zakonski rok za dostavljanje (videti intervju Rodoljuba Sabica u Danasu – „Državna administracija uporno ćuti na pitanja javnosti“ – vikend broj, 28 i 29. jun 2008).

Ima dosta primera gde je PR zapisnicar (salje mejlove, i to po vise puta – kao da mozes privuci paznju vose nego jednom..), ili se bavi samo eksternom komunikacijom, ili …ili se ne bavi nicim vidljivim, tj. u 21. veku sedi zatrpan papirima. Videla svojim ocima i pobegla :-)

Uglavnom, kome ne trebaju novi korisnici (a javnoj upravi ne trebaju, svi smo po defalutu njihovi) i ko se ne bori za poziciju na trzistu (a sta je to :)) taj se ni ne trudi. Cak ni da procita ovaj blog.
Izuzetak je Vlada Republike Crne Gore koja prati ovaj blog po mojim statistikama.
Cheers ;)

8-18-2008
19:47:37

Dragan je na žalost u mnogome u pravu. Zaista je mali broj PR-ovaca ali i marketingaša u izvršnoj top menadžment strukturi. Iako je ne retko sektor (služba) za komunikacije i marketing i pozicioniran baš u kabinetima top menadžmenta, tvrdim da se ne ekspolatiše u realnoj meri. Tako nije u svetu, pa ni u (malo naprednijem) okruženju. Zašto je tako u Srbiji?
@Miss: potvrdila si moju pređašnju tezu da je i ovaj posao, pa i percepcija ovog posla u javnosti, kao i svi drugi poslovi, ogledalo ličnosti… Ličnosti, odnosno ambicija, očekivanja, stepena interesovanja i edukovanosti pojedinaca koji se poslom bave.
p.s. Bravo za CG Vladu. Volela bih da znam šta još prate iz ove naše blogosfere? ;) Da zavirimo i mi…

8-29-2008
19:48:22

U Srbiji je mozda tako zato sto reputacija ne znaci mnogo. Odnosno, previse je i predugo ohrabrivano lose ponasanje, od kradje do korupcije i natrag. I nema postovanja prema potrosacu, sad ja opet jovo nanovo, ali dokle god se od njega trazi da placa besmislene stvari.

Npr. biometrijske LK su jako OK…ali nema citacha za to, pa se ne preporucuje da ih vadimo. Ukratko, dzaba sav PR i marketing ako proizvod NE RADI. Mene npr. ovo jako ozlojedjuje, ja HOCU elektronski potpis i hocu da ne brinem kad se desi da mi nestanu dokumenta. Ali to nije kraj. Tek je pocetak – da platis nespretnost i sporost drzave i pola miliona zaposlenih u javnoj upravi tako sto ces izdvojiti ne beznacajnu sumu novca da oglasis u Sluzbenom Glasniku nevazecim ono sto oni nisu nicime zastitili. A obecali da hoce. Kao.

Dragana, sto se pracenja pretrage kljucnih reci koju vrse strane vlade tice, pojma nemam kako do toga, osim ako ne mozes da im instaliras parcence HTML koda na sajt :)

8-29-2008
19:48:55

Zato sto mi nemamo sistem a kamoli ista normalno ispod sistema. A kad ce, ne zna se???

8-29-2008
19:49:21

I to vam je to; kratak zaključak: u zemlji Srbiji PR je publicitet, a marketing reklamiranje. Pitanje da li je PR, ili ne, deo M mixa nije čak ni realno postaviti u ovom trenu. Zato što ni marketing u Srbiji nije onaj, opisani, deo mixa. Reklamiranje i publicitet! :(
Naravno, čast (pre)retkim izuzetcima.

4-18-2009
00:16:20

Treba mi pomoc, radim diplomski iz PR u reviziji i na moju zalost ne nadjoh nista valjano na netu a knjige to tek cu da se nacekam, jer dosta kaskaju za vremenom. Da li neko od Vas moze da mi nesto preporuci sto bi mi pomoglo? Hvala

7-9-2009
23:15:50

Pitanja
Ako posmatramo ovo gore receno, da li to znaci da mogu da prihvatim definiciju PR-a, kao jednog od alata u relacionom marketingu, ili samo kao „brak iz interesa“ u segmentu stvaranja kredibiliteta….
I pitanje je da li govorimo ovde o PR-u u uzem ili sirem smislu,
kao i ako moze bilo ko od vas da mi kaze kako prati Evaulaciju u delu motivacionih ciljeva (kvantitativno)