Kako da uništite banku – case OTP banke i McCann Erickson PR-a

Zatvara se 11 filijala OTP banke. 13:30 | Izvor: Tanjug. Beograd — Izvršni odbor OTP banke odlučio je da zatvori 11, od oko 100 filijala koje ima u Srbiji, …

OTP banka je 16. marta POSLALA saopštenje za javnost koje je ravno (auto)detoniranju enormne količine dinamita posmatrano efekte na poslovanje i efekte na imidž SVIM medijima i PLATILA da ono bude objavljeno u kojem navodi sledeće:

„Predsednik Izvršnog odbora OTP banke u Srbiji Henrik Aut izjavio je da je OTP banka u skladu sa uslovima na tržištu morala da krene u reorganizaciju rada. „Najteže od svega je to što će do kraja ovog meseca Upravni odbor banke usvojiti predlog programa tehnološkog viška“, rekao je Aut.

OTP banka trenutno zapošljava više od 1.200 ljudi, a oni zaposleni koji budu proglašeni za tehnološki višak dobiće otpremnine…

OTP banka Srbija nastala je zvanično 21. maja 2007. godine spajanjem tri srpske banke: Niške Banke a.d. Niš, Zepter banke a.d. Beograd i Kulske banke a.d. Novi Sad.

OTP banka Srbija članica je međunarodne OTP grupe, vodeće finansijske institucije u Mađarskoj, koja posluje u Bugarskoj, Hrvatskoj, Crnoj Gori, Rusiji, Rumuniji, Slovačkoj i Ukrajini.

OTP grupa trenutno uslužuje oko 11 miliona klijenata u 9 zemalja, sa oko 33 hiljade zaposlenih i oko 1.500 filijala. “ (poslednji italicovanih par pasusa blage veze nemaju i impliciraju kontradiktornost)

WOW!!! Neviđena zgoda.

Da je banka u problemu (ozbiljnom) i da to KAŽE javno (sama) nešto je što se retko viđa kroz istoriju! Da se (ako se već mora) TO kaže, koriste se vrlo sofisticirani komunikacijski alati u složenom procesu i to ne da bi se javnost obmanjivala, već zato što tako plasirana informacija može samo da pogorša (lošu) situaciju i da samim tim oteža poziciju klijenata banke i njenih  zaposlenih.

Panika, tenzija, povlačenje depozita, zatvaranje tekućih računa, prevremena otplata kredita, uplašeni zaposleni koji u panici prave greške ili mahinacije i tražeći novi posao zapostavljaju trenutni; osećaj nepoverenja, brige i straha klijenata postaju dominantna osećanja. Mnoge od navedenih reperkusija tako katastrofalno izkomuniciranog stanja u kojem se banka našla zadesile su OTP banku u prethodnih mesec dana.

Da problem (iz naravno PR-ovskog aspekta) bude još veći, globalno, regionalno pa i u našoj zemlji mnoge banke su u sličnoj situaciji ali retko koja (SAD je izuzetak) ide „po čaršiji“ lupajući u doboš: „bankrot“, „crno nam se piše (a i vama s nama“, „bežite od nas glavom bez obzira“…

WOOOOOOOOOW! Ovo je PResedan za PR anale!

I još jednom, nije tu poenta (s)lagati klijente, već taktički i pažljivo izkomunicirati ono što je neminovna a istovremeno sve učestalija pojava da se ne stvori panika koja nikome (ni banci a ni klijentima) i ni na koji rok ne ide u prilog.

OTP banci PR nije išao najbolje neko duže vreme. Negde početkom marta za podršku su se obratili objektivno (a to sam mislila i subjektivno) najuspešnijoj PR agenciji McCann Erickson. Njihov prvi savet je bio da OTP banka javno, iskreno i direktno kaže da je in a deep shit… te (karikiram) da će klijenti i javnost ceniti tu bančinu „direktnost“!

Luuuuuudo! I ni po koga korisno!

Pitam se, možda je OTP bila testni kunić McCann-a u nekom složenom (i neviđenom) eksperimentu?!

Ili su mene dezinformisali predstavnici menadžmenta OTP banke (njih 6 potpuno različitih i na posve različitim funkcijama) i medija (i to onih koji su prvi objavili Saopštenje) koji su mi  izložili gore opisanu „situaciju“… procenite sami.

Putem searcha ova „vest“ se pojavljuje na preko 3.000 mesta u zemlji i regionu. SVI klasični mediji su je takođe objavili! Ova „vest“ je čak dobila svoje mesto na wikipediji!!!!!

*Ukratko o specifičnosti PR-a u finasijskim institucijama (imam neko skromno šestogodišnje top menadžersko iskustvo maloooo s tim u vezi):

Odnosi s javnoću koriste različite komunikacijske alate prvenstveno u zavisnosti od cilja koji kompanija sebi zadaje, te u zavisnosti od cilja i generalno od tipa kompanije opredeljuje se za određenu komunikacijsku strategiju.

Dijapazon različitih alata za plasiranje poruke prilično je širok gotovo za sve delatnosti.

Izuzetak su finansijske institucije. Za njih je PRoces komuniciranja posve specifičan.

Razlog za to je specifičnost samog finansijskog sektora; npr. u bankarstvu „prodaju“ uslugu koju (prirodno) niste u prilici da pipnete, omirišete, isprobate… Zapravo, vi se odlučujete za korišćenje neke usluge ZBOG NEČEGA, a kvalitet te usluge i istinske efekte osećate posle nekog (neretko dužeg) perioda. Tako vam se može desiti da tek posle godinu dana shvatite da ste se „uvalili“ u živ pesak rata, kamata, usklađivanja sa EURIBOR-om, sa rastom cena na malo… da otplaćujete duplo više nego što ste uzeli… da s druge strane depozit (štednja) koju ste oročili kod banke ne donosi očekivani prihod, ili vam taj depozit zatreba pa ne uspevate da ga povučete iz banke kad želite (iako ste tu klauzulu pronašli u Ugovoru)… može se desiti i da se prijatno iznenadite… fakat je da će najveći broj „iznenađenja“ uticati na vaš novčanik. Osetljivo mesto naših malih ekonomija… zato niko od nas nikako ne voli takvu vrstu „iznenađenja“… zato bi trebalo pažljivo da biramo finansijskog partnera.

Zbog svega toga nam je (mnogo više nego kod drugih usluga, a posebno proizvoda) bitno poverenje koje na razne načine (word of mouth, brand i image buiding aktivnosti…) stičemo u vezi sa nekom finansijskom institucijom.

Poverenje! Ključna stvar!

Tj. imidž institucije od poverenja koja je stabilna, pouzdana, tradicionalna, sa dugogodišnjim (po mogućnosti višedecenijskim) iskustvom, sa doslednom poslovnom politikom… Pa pobogu, mi ćemo joj poveriti naše teško (pa iako je lako ista stvar) stečene ušteđevine ili joj poveriti raspolaganje nad našim računima za namirivanje rata i kamata za razne kredite na godine i decenije unapred.

Način na koji je OTP banka saopštila u kakvoj se situaciji nalazi je PRimer o kojem ću dugo pričati.

A poverenje, ma šta da pričamo…  sve i da nije tako stvari i pojave onakve su kakvim ih percepiramo (a ne onakve kakve zapravo jesu).

Upućujem svoje saučešće (banci) i iskren PRekor (agenciji).

D Dj

Komentari (53)
4-23-2009
20:56:17

Sad si me potsetila kako je moja koleginica (radila sam u banci ;) ) reagovala kad je na press-klipingu videla tu vest o OTP. Potpuno prestravljeno me je pogledala i pitala „A nasi? Nasi se drze ok za sada, zar ne?“
Presela mi je jutarnja kafa tog dana. . . :P

4-23-2009
20:57:24

Nije trebao nasmejan smajli gore …greska

4-23-2009
21:35:57

odlican post :) svaka cast

4-23-2009
22:07:09

Odličan tekst, Dragana. Mogu samo da se složim sa tobom.
Moram da malo skrenem na šalu, imaš prosto fantastičan lapsus, koji te molim da ne menjaš:
„putem seracha ova vest…“ heheh, super.

nadam se da ćeš nastaviti u ovom tonu!

4-23-2009
23:28:41

Serach(i) su oni koji su kreirali ovu kampanju, a search je samo metod lakšeg pronalaženja njihovog rada :D

Svaka čast na tekstu!

4-24-2009
02:01:38

I ovaj put me nasmija tvoja tragikomičnost u komentarisanju jedne perfektno odrađene guidepost!
Što je najgore, pričaćemo sigurno o ovome jednog dana kao o prvom Harakiriju u poslovanju jedne „ozbiljne“ firme!

4-24-2009
02:56:53

OTP banka to najavljuje vec 3 meseca, nije ovo bilo na precac. I ipak, pomenutoj recnici u izjavi prehodi „Nažalost, to podrazumeva donošenje teških odluka.“ Sa tom receniom meni ova cela izjava dobija na snazi pre nego sto gubi.

Vreme, ovo danas, nije ni nalik onome koje je bilo do pre godinu dana. SEKA je stosta promenila i mozda cemo uskoro videti neku sasvim drugaciju ekonomsku pradigmu, drugaciju od ove koju poznajemo.

No kako god bilo, mislim da je prerano za ocene. Svojevremeno je novoimenovani finansijski savetnik (koji je dosao na mesto starog) dao Donaldu Trampu kad je ovaj bankrotirao – „Nemoj se truditi da zadrzis obraz jer si ga vec izgubio.Priznaj posteno da si svorc i zamoli poverioce da te sacekaju i da ti ako zele svoj novac pomognu“. Tramp je to i uradio i prva stvar koju je potom uradio bila je odlazak u banku da zatrazi kredit za osiguranje svoje jahte. Bankari su mu rekli da je ta jahta pod hipotekom i da je on svorc i da ne mogu da mu daju kredit a vec im duguje nekoliko miliona. On je samo odgovorio – „moja jahta vredi 10 miliona. Ako potone ne vredi nista. Hocete li da mi date tih 500.000 za osiguranje ida ako morate napraliti potrazivanje imate bar 10 miliona?“ Dobio je.

Na kraju krajeva to je samo otpustanje jednog broja radnika. Sta reci za podataka da je treca banka u svetu, JP Morgan otpustila oko 55 posto osoblja u banci „Bear Stearns“, odnosno oko osam hiljada zaposlenih u toj kompaniji? Ili da su banke otpustile oko 102.000 radnika (u SAD)? Otpustanje bilo kog broja ljudi tesko da je nesto sta moze proci nezapazeno i sta se moze zataskati ili ublaziti. Teska vremena zaista traze teske odluke.

Mislim da treba ostaviti vremenu da pokaze da li je ovaj savet McCann-a bio dobar ili los.

4-24-2009
08:13:48

Ovo me podseća na onaj vic…Na pitanje šta ima novo kod kuće?…neko odgovara…“Paaa, šeta se mačka po krovu…“ ;) kao i foru „što da se branim ako nisam kriv…“

Mislim da strategija saopštavanja „teških“ odluka islkjučivo treba da bude određena posledicama koje donosi, bez obzira da li su u pitanju pozitivne ili negativne stvari!

Poštenje je poštenje, jel? Svakako i jamac za budućnost…ali aktuelne posledice mogu ipak da u senku stave „poštenje“ i umanje mu efekat…tako da ova priča o poštenju treba da se gradi kroz pozitivni PR, a ne pred…i to u idelanim uslovima…;)

No, ne znam zašto, ali imam utisak da se ovom izjavom ipak, „neko“ nije ozbiljno bavio…sem D Dj ;)

4-24-2009
09:18:47

Reći ću samo jedno: ovo je Srbija i narod je i previše plašljiv. Poruku u saopštenju „Pravimo reorganizaciju da bi bili bolji i jači“ shvatili su samo poslovni ljudi dok je obično stanovništvo u tekstu pronašlo samo negativne konotacije.

4-24-2009
10:05:21

Iz ugla novinara najgore bi bilo pokušati ovakav problem gurnuti „pod tepih“, onda bi ih razneli…

Naravno, iz ugla banke, ne bi trebalo skretati pažnju saopštenjima ukoliko se niko za taj problem ne interesuje. Možda je rešenje bilo pripremiti odgovore suvisle ako se mediji zainteresuju za problem, a moliti se bogu da to niko ne primeti ;) mada je teško da bi zatvaranje 11 filijala promaklo medijima, ako ništa onda zbog velikog broja nezadovoljnih zaposlenih.

Samo saopštenje, ako interes javnosti već postoji, moralo bi da objasni praktično zašto se desilo zatvaranje, šta će biti za zaposlenima, da li ima neko rešenje za njih (program za otpuštene), kao i da se objasni da će tako poslovanje banke biti stabilnije na dug rok, što je bitno za klijente koji se plaše da im ne propadnu depoziti i sl…

Problem sa ovakvom situacijom je što su u vreme krize ovakve vesti „bomba“ i svi žele da objave da je „i kod nas počelo“, pa je teško to kontrolisati i naći najbolje rešenje…

4-24-2009
11:01:59

Ne znam kako to PRovci gledaju, ali meni se čini da su ovom izjavom hteli da pokažu kako su prvi saopštili tešku situaciju, ali i podatak da čine sve što mogu da je poprave. Daju otpremnine (što je valjda ok), a u poslednja 2-3 pasusa generalno kažu da su oni ipak velika kompanija, opslužuju 11 miliona ljudi, što verovatno daje malo optimističniji ton celoj izjavi.

Ali opet, poruka se čita subjektivno, tako da…

A kad smo već kod OTP, imam ja jedan tekst na temu njihovog plakata: Bankarski advertajzing: OTP i Jehova

4-24-2009
12:22:07

Mislim da je Draganin tekst jedna prilično nerealna i preterana kritizerska priča, bez adekvatnog odgovora i zaključka koji se prirodno očekivao s obzirom na ton čitavog bloga. Najlakše je reći da je sve što je urađeno loše a ostaviti čitaoca teksta bez jasne ideje kako je zapravo, po ‘skromnom’ iskustvu autorke, trebalo da se uradi pa da se javnost ne zabrine pred činjenicom da se filijale zatvaraju. Možda je pametnije bilo ćutati i zatoriti te famozne filijale jer će se one zatvoriti hteli to stručnjaci za komunikacije ili ne?
Pitam se, onako naglas, imaju li stručnjaci za komunikacije stvarno toliku moć koliku zamišljaju da imaju? Omnipotentni i rešavaju sve probleme banke na zadovoljstvo zaposlenih i štediša koji će pod uticajem stručnjaka biti kao polukuvane žabe i zapravo neće na svojoj koži ostetiti simptome sveopšte ekonomske krize? Čak i ako je REALNOST je da će se filijale zatvoriti jer je REALNOST da svetska finansijka kriza ‘drma’ i domaće tržište?
Stvarno ne vidim kako se takva odluka može ‘prepakovati’ u socijalno poželjno stanje, i u krajnjoj liniji u kakvo? Institucija od poverenja, sa dugom tradicijom? Halo?
I baš me zanima koji su to PR alati i komunikacijska sredstva koju su OTP banka i njihova PR agencija zaboravili da iskoriste, a da, kao odgovorne kompanije ipak kažu svim zainteresovanim stranama da će smanjiti broj filijala?!
Evo molim da me PRosvetle svi koji znaju tajne iz domena komunikacija ozbiljnih, tradicionalno stamenih finansijkih institucuja.
Unapred zahvalna čitateljka bloga.

4-24-2009
12:43:21

@Sandrina: pročitajte neke od ranijih unosa na ovom blogu o tehnikama, alatima i dobrim PRimerima. Dosta odgovora na pitanja ćete dobiti i rešiti neke iznete nedoumice.

4-24-2009
12:53:35

Zadivljen sam idejom da se, čak i u Srbiji, nešto može sakriti od javnosti. Uprkos tome što su nam ekonomske strane u novinama (o ostalim medijima ne vredi ni govoriti) tako tanke sa novinarima koji o tome što pišu znaju malo više od svog „prosečnog čitaoca“.
I ja sam, kao novinar srednje generacije, takođe bio zatečen prvim ovakvim tonovima iz jedne banke u Srbiji. Prijatno, doduše, jer proaktivan pristup problemima ovde je tako redak da predstavlja izuzetak (čak do nivoa da o tome pišu po blogovima), jer je uobičajeno da se mišljenje i reakcija na očit problem traži u centrali, tj. Beču, Milanu… Ne znam da li je u ovom slučaju inicijativa bila agencijska, ali svakako je odluku doneo prvi čovek banke u Srbiji. A on, kao bivši viceguverner mađarske centralne banke, svakako zna svoj posao.
Zamislite naslove u domaćim tabloidima prvog dana nakon što bi ćutke zatvorili prvu poslovnicu. Nikakva naknadna objašnjenja, ni svi svetski PR-ovi tu ne bi pomogli.
Na stranu što pravog problema ovde i nema. Onaj ko je čitao vesti iz OTP-a šire i pre oskudne najave Tanjuga (već je u blogu pisano da su najave stare više od dva meseca), zna da je OTP u Srbiji nastala objedinjavanjem tri banke, što praktično znači da recimo samo u Nišu ima desetak poslovnica. I da nema svetske/srpske krize, toliki broj zaposlenih na normalan obim posla ne može da izdrži ni jedna banka, kao što na smanjeni obim posla neće moći ni bilo koja banka u regionu. Otpuštanja tek slede.

Sve u svemu – bravo OTP.

4-24-2009
13:16:11

Bilo bi dobro kad bi neko napisao taksativno sta bi radio u slicnoj situaciji, kako bi to komunicirao…
Da ne bude da samo kritikujemo OTP i McCann, a da ne ponudimo neko rešenje, ili na drugoj strani, da slegnemo ramenima i jednostavno kažemo kako tu PR nista ne može…

4-24-2009
15:04:44

Ne vidim šta je toliko loše u tome što su rekli istinu. PR profesija ne postoji da bi se neprijatne činjenice sakrivale a pakovale neistine i šarene laže, već PR postoji kako bi se komuniciralo sa javnim mnjenjem (u ovom slučaju) iznoseći istinu (tj. činjenice) na najbezbolniji i najprijamčiviji način.
Neko je već rekao da bi ih razapeli na krst da su novinari kojim slučajem došli sami do ovih podataka. Ovako sve izgleda poštenije a i ko priznaje znači da ima m…
Ne vidim kako bi drugačije (nego što su sada učinili) govorili o problemima koje imaju osim da govore neistinu. Jer postoje samo dve strane…istina i laž.
Ako tvrdiš da im je ovaj potez očajan kritikujući i sam McCann koji im je to navodno preporučio, onda možda govoriš i o samoj etici PR-a. Komunicirati i sakrivati prave činjenice ili komunicirati i govoriti istunu?

Druga stvar.

Tvoj tekst jedan je od klasičnih primera na osnovu kojeg se može zaključiti da pisanje bloga i novinarstvo nije isti posao (iako mnogi blogeri tvrde da jeste).
Naime, u tekstu o OTP banci i McCann-u nedostaje ključni elemente novinarskog zanata a to je pravilo dve strane. Imamo Draganine odgovore na 5 novinarskih pitanja „ko, šta, gde, kada, kako”….ali na osnovu ličnog utiska autora dobijamo i odgovor na šesto pitanje koje glasi „zašto”.
Na pitanje zašto trebali su da odgovore ljudi iz OTP banke i McCann-a. Onda bi ovaj tekst imao težinu u smislu da su svi akteri problema govorili o njemu.
Budući da toga nema, onda je reč o klasičnom blogerskom tekstu koji može ali i ne mora da bude tačan (što je inače vrlo čest slučaj na mnogim blogovima).

Ipak….Čestitke tebi Dragana na još jednom zemljotresu u blogosferi :):)

Pozdrav!

4-24-2009
17:01:40

Najpre čestitke Dragani na tekstu
@Petar & @Georgi: mislim da niste u pravu. Iskrenost u slučaju banaka jednostavno nije OK. Napravite sami prost test: Pitajte prvih 10 ljudi iz svoje okoline šta misle o OTP banci. Mislim da će vam njihovi odgovori sami sve reći.

4-24-2009
17:13:02

@Mile Notorna glupost!
To bi imalo smisla samo u slucaju da su mogli da sakriju cinjenicu da otpustaju radnike i gase filijale, ali za tako nesto im treba Dejvid Koperfild. U ovom slucaju pametan povucen je pametan potez, jer je unapred saopstena namera banke bez drame i panike. Zar to nije pametnije od varijante u kojoj nekakvi Kuriri prave price tipa: SKANDALOZNO: OTP BANKA KRISOM BEZI IZ SRBIJE!

Dragana, apsolutno nisi u pravu u ovom slucaju, jer ovo ne bi proslo nezapazeno, a sa druge strane, kada to banka objavi, zvuci kao racionalan poslovni potez u krizi. Uostalom, i Jelasic je preporucio bankama da smanje troskove poslovanja smanjenjem mreze poslovnica.
Mislim da u ovoj prici ima vise emocija nego strucnih saveta.

4-24-2009
17:24:07

Izvinjavam se, samo da dodam. U ovoj prici postoji samo jedna krupna brljotina> ta recenica, TESKA ODLUKA… kvari pricu poprilicno, ali tupavo je kritikovati odluku banke da u ovom slucaju izadje sa saopstenjem…

4-24-2009
22:17:51

„@Nada: Reći ću samo jedno: ovo je Srbija i narod je i previše plašljiv. Poruku u saopštenju “Pravimo reorganizaciju da bi bili bolji i jači” shvatili su samo poslovni ljudi dok je obično stanovništvo u tekstu pronašlo samo negativne konotacije.“

I baš ovako sam shvatila ovaj Draganin post. Imam ista razmišljanja kao i Nada samo bih podvukla ovo: NAROD – jer je narod TA javnost. Većina klijenata banke… Poruka koju su javnosti poslali je negativna. Da, smatram da je njihova PR služba u ovom slučaju podbacila.
I ne bih o tome ŠBBKBB (šta bi bilo kad bi bilo) jer je saopštenje urađeno ovako kako jeste. Nije moje da razmišljam, opravdavam, posebno razumem, obrazlažem sama sebi razna i različita saopštenja koja registurujem u toku dana i šta je neka PR služba htela (ili ne) da kaže, utisak koji ostave… je utisak.

Koliko PR može biti osetljiv i da se ne treba raditi kampanjski i po „modelu“ i samo „forvardovati“ je upravo to što sam shvatila ovim postom. Treba još puno da učimo… jedni od drugih.

4-24-2009
22:38:22

@Joca teške reči…
Znam za bar još 2 banke koje će isto da urade što i OTP (zatvaranje filijala i otpuštanje radnika i to čak u većem obimu), ali neće o tome pričati na sav glas. Misliš da će klijenti otvorenost da cene? 99% njih nikad neće ni saznati za otpuštanja izuzev ako se ekspozitura ne zatvara u njihovom selu. Ali će reči „Zatvaraju se filijale“ mnogi i te kako da zapamte.

4-24-2009
22:54:47

@Joca & @Mile ja ih znam još 11.

Posledice su u ovom slučaju višestruke: reputacione, materijalne, psihološke… neke od njih se neće otkloniti još dugo, a neke možda nikada.

A koji su pozitivni utisci?

Po onome što su napisali neki od vas: iskrenost.

Imate li racio vagu u svojim glavama? I šta će da pretegne? Da li biste (ćete) poverili svoj novac i poslovanje banci u opisanoj situaciji? Samo zato što je iskrena…

Trebalo je samo slediti model TRUTH WELL TOLD! Jednostavno, tako bi bilo bolje za sve…

p.s. u ovom postu nema stručnih saveta iz nekoliko razloga:

– više je nego jasno šta bi trebalo uraditi, a posebno onima koji se bave PR-om profesionalno
– za razliku od angažovane agencije, ja nisam u obavezi da dajem rešenja, modele i skice komunikacijskih projekata (posebno ukoliko ih neko ne zatraži dobronamerno)
– ovo je „samo“ blog, zar ne ;)

4-25-2009
01:04:52

a sta uraditi? cutati? ili zamazati oci javnosti nekim blagim saopstenjem. ili manipulisati cinjenicama. ako zivimo u svetu u kome iskrenost nista ne vredi i ako nema jednakosti izmedju bilo koje profesije i iskrenosti, tj ako je biti iskren lose, onda zivimo u jako jako losem svetu.

ipak, misli da je preuranjeno za davanje ocena.

nisam bas siguran da je ovo lose. svojevremeno je volksvagen povukao celu seriju automobila zbog neispravnih kocnica. prioritet su bili ljudski zivoti. svakako da su time priznali da imaju losu kontorlu kvaliteta ali ljudi umesto da prestanu da kupuju njihove automobile nakon toga su ih kupovali jos vise.

ne, ne moze se sakriti zatvaranje filijala i otpustanje ljudi. ko to radi iz bilo kog razloga mora imati dovoljno hrabrosti da to objasni. tako da osim iskrenosti ovde ima i prilicno hrabrosti. a da li ce se isplatiti? videcemo? jos je rano…

4-25-2009
07:45:59

@dragana @mile

Ne kapirate… Mediji su ih vec provalili i naceli u vezi sa otpustanjem i zatvaranjem filijala. S obzirom da radim u jednom mediju znam vrlo dobro ovu pricu. Iskreno, mislim da je bilo bolje sto su se oglasili.

4-25-2009
07:49:15

@ Mile
Ponavljam, ne kritikujem postupak da se objavi zatvaranje filijala, ali imam ozbiljnih zamerki na to kako je saopstenje skrojeno i u vezi sa tim si u pravu.

4-25-2009
08:17:56

Posledice ovog saopštenja su vrlo merljive i to već sada nakon mesec dana. Mislim da bi neko iz menadžmenta banke trebao na napravi ozbiljnu analizu tako što će pogledati koliko je depozita povučeno nakon izdavanja ovog saopštenja, broj zatvorenih računa klijenata u periodu od mesec dana nakon izdavanja saopštenja u odnosu na period od mesec dana pre izdavanja saopštenja,…
Ovde se vodi teoretska rasprava između PR stručnjaka da li je pristup koji je odabran dobar i prave se poređenja sa drugim kompanijama u svetu koji su imale sličan pristup u sličnim situacijama. Kao prvo ovo je zemlja Srbija gde je poverenje u banke i dalje na krhkim nogama, a kao drugo kada u bankarstvu jednom izgubite kredibilitet, a to povlači i gubitak klijenata, jako teško će uspeti ponovo da ih naterate da otvore račun u vašoj banci (ako ni zbog čega drugog, a ono zbog procedure kroz koju treba da prođu). Među bankama se vodi pravi mali rat za svakog pojedinačnog klijenta. Dragana je verovatno više od drugih svesna ovoga pošto je i sama radila u banci.

4-25-2009
10:45:05

Merljivost je, slažem se, jedina prava stvar. Pa kako nemamo podatke u periodu kada se pojavilo ovo saopštenje (ponavljam da ono nije prvu iz OTP na ovu temu) možemo da probamo da uporedimo sa periodom kada su se krajem leta 2008. u javnosti pojavile špekulacije oko toga da OTP u celosti ode iz Srbije. Priznaćete da je to za priču tipa „moje pare tamo nisu sigurne“ mnogo značajniji događaj od zatvaranja neke varoške filijale (a otvaraju se nove u Subotici ili Beogradu). NBS je objavila podatke poslovanja banaka za poslednji kvartal 2008, znači period „posle potopa“ i u njima je profit OTP banke bio gotovo duplo veći nego u prethodna tri zajedno. Toliko o potresu u bilansima koji PR može da izvede. Bakari ipak ne prodaju paštete, dečju hranu ili mineralnu vodu, pa da PR u pojedinačnom slučaju odnese prevagu.

4-25-2009
12:27:14

@Bankar
U tome je sustina u ovoj prici! Nije PR sebi cilj nego je njegov cilj podrska poslovanju.

Samo da te dopunim, da bi se doneo zaista realan sud u ovakvoj situaciji ovaj podatak bi trebalo uporediti sa projekcijom koliko bi depozita bilo povuceno i klijenata izgubljeno da se poslovna situacija nije racionalno, jasno i transparentno komunicirala i deponentima objasnilo da je banka svesna situacije i da radi na njenom saniranju u poredjenju sa scenarijem da se ocutalo i da je krenuo talas negativnih napisa po medijima – kada su otpustanja i zatvaranja filijala pocela.

Uverena sam da su u agenciji napravili takvu projekciju i dali je na uvid banci pre pustanja saopstenja. Takodje sam uverena i da su u banci pratili i pravili analize sta se desavalo posle pustanja saopstenja koje je tema ovog blog posta.

Davanje pausalnih ocena i iznosenje pretpostavki bez baratanja tacnim i potpunim podacima, sto smatram da je slucaj u ovom postu, moze da dovede do pogresnih zakljucaka.

4-25-2009
19:59:37

@Georgi
Ne slažem se da je najava odlaska iz Srbije OTP-a od prošle godine značajniji događaj od ovog. Po Vama, svaka banka koja je menjala vlasnika je imala velike probleme u percepciji kod klijenata, što svakako nije tačno. Banka menja vlasnika – so what?
Banka zatvara filijale = znači imaju problem. Banka XY i banka WQ ima isti problem, ali ne trube o tome = pisaće Kurir – so what , ko normalan još Kuriru veruje, pogotovo kada sama banka kaže da im super ide?

4-25-2009
22:58:40

Najpre, bravo za tekst! Mislim da će ovaj tvoj post ohrabriti i ostale koji imaju šta slično da kažu.
Nisam iz PR struke ali shvatam koliko loše formulisano saopštenje, neadekvatna reklama ili nešto slično mogu negativno uticati na javnost. U ovom slučaju, to su ljudi koji su svoje poverenje dali nekome ko je, prema ovom saopštenju, objavio da nije uspeo da ispuni njihova očekivanja.
Zahvaljujući Jezdi i Dafini nije mnogo potrebno da običan građanin zapadne u paniku ako je poverio svoj novac banci koja je objavila da gasi filijale i otpušta radnike. Logičan zaključak za „čoveka iz naroda“ je da banka nema (njegove) pare. I za vrlo kratko vreme se desi sve ono negativno što je posledica ovakvog saopštenja.

4-26-2009
02:19:33

Dragana, očigledno da sjajno bloguješ – imaš sve više anonimnih komentatora koji se ne slažu s tobom što IMHO znači da:

1) Mnogi čitaju tvoj blog
2) Mnogi misle da ima veliku težinu
3) Mnogima staješ na žulj

Ovo treće je, na sreću ili žalost, posledica prve dve stavke. Samo napred! .)

4-26-2009
14:17:38

U sustini je ovo rasprava izmedju makijavelistickog pristupa („cilj opravdava sredstvo“) – ili dobro je slagati ili modifikovati istinu ako ce to doneti vecu korist od jasnog i iskrenog saopstenja.

Pa, dragi moji, zasto se ne slazem sa time da je trebalo prikriti: ako se zalazete za to da zataskavate u ovakvom slucaju istinu, zataskavacete je uvek kad smatrate da imate korist sve do najjednostavnijih zivotnih situacija. Znaci ili imas posten i eticki ispravan pristup poslu i ne manipulises informaicjama ili manipulises da bi ostvario korist.

Ja volim da verujem i verujem da i PR profesija mora da se bazira na principima kojima cilj nije profit i iskljucivo profit. Kada se nesto radi samo zbog profita tu vise nista dobro ne postoji.

4-26-2009
18:03:41

Ova PRofesija predstavlja eksternu funkciju organizacije, čiji je delokrug rada njeno opštenje sa spoljnim svetom. Kao i svaka druga funkcija svake organizacije, ona je po definiciji usmerena ka maksimiranju njene dobrobiti. Kako je osnovna svrha postojanja komercijalnih organizacija – kompanija njihov profit, PR je njen organizacioni i funkcionalni deo koji je u krajnjoj liniji takođe usmeren ka profitu. Pošto kompanija profit nastoji da ostvaruje na sve moguće legalne načine, tako je i PR-u dozvoljeno sve što nije izričito zabranjeno.

Što se etičke komponente tiče, ona se kod kompanija očitava u pojmu društveno odgovornog delovanja, a kod PR-a u svesti i odgovornosti za uticaj koji (ne)izneta informacija može da ima na društvenu okolinu. U potencijalnom konfliktu, međutim, prevagu će uvek odneti funkcija maksimiranja dobrobiti, a ne društvene odgovornosti organizacije.

„Prevedeno na srpski“, Dragana lepo kaže da je informacija o kojoj se ovde govori i koja ima negativnu vrednosnu konotaciju morala biti preneta i plasirana na način koji „propisuju“ elementarne norme PR struke u vezi sa radom banaka, a koje očigledno nisu sleđene iz razloga diletantizma, loše procene, eksperimentalno-vizionarskog ponašanja ili nekog drugog.

Drugim rečima, ovaj slučaj predstavlja „truth told badly“.

4-26-2009
18:08:53

I ja se slažem sa onima koji mislite da bi bila pogreška prikriti zatvaranje filiala. Ali postoji stvarno velika razlika u načinu pojašnjavanja zašto su to morali učiniti ili zašto su to učinili(več tu postoji razlika: učinit čemo to zbog toga i toga ili morali smo to učiniti…). I u svetu postoji ogroman broj iskustva na tu temu. Ipak postoji i jedan nikako sitan detajl po kome se Srbija razlikuje od puno drugih primera – u Srbiji je još jako živo iskustveno sečanje na vreme inflacije, zatvaranja nekih banaka itd. Zato je u takvim slučajevima u Srbiji treba svetska iskustva prilagoditi lokalnim prilikama.
Prvo se je u takvim slučajevima potrebno upitati ko su ključni stejk holderi i kroz kakve će naočale pogledati na to. Naime na naše odluke jako utiću naša prošla iskustva i odluke – ljudi smo jako skloni sličnom reagovanju čak i na izgled jako malo sličnim situacijama. Najverovatnije znate da je još nedavno bilo povučeno jako puno depozita iz banaka u Srbiji i koji se i po smirivanju situacije još uvek nisu u celosti vratili…
Ukidanje filiala je sasvim normalan potez posle spajanja i ako bi banka najavila prispitivanja ekonomske opravdanosti pojedinih filijala te na toj osnovi i reorganizaciju koja znači i ukidanje onih koji ne postižu zahtevane rezultate a i nisu nužne za dobar servis klienata, onda bi to bio sasvim drug prisup. Ali to nije područje pr več menedžmenta!
Postoji još nešto što otežava procenu rada McCanna – ne znamo šta su sve preporučili banci OTP a šta su oni prihvatili. Znam neke ljude iz agencije i mogu reči da su visoko profesionalni. Ipak ne treba smetnuti sa uma da je poslednja kljijentova odluka. Na pamet mi pala još jedna stvar – možda je odluka več bila donešena i nije ostalo vremena za bolju pripremu situacije.
I još jedna napomena kolegi koji govori o porastu profita – treba je biti jako pažljiv kad se komentira finacijske pokazatelje (I nikad se ne oslanja samo na jedan!). Profit je obično jako lako postiči na kratak rok. Sve ostalo o tome će vas naučiti na svakom, čak i prosečnom MBA…
Da zaključim: Dragana je dala svoju ocenu na osnovu onog što je bilo viđeno, svog iskustva i na osnovu osečanja (namerno isključujem znanje i veštine). Čitajuči komentare vidim da jih puno misli slično. Na osnovu onog što je zapisano na postu i u komentarima i sam mislim da je moglo bolje. Ali ipak bih još jednom naglasio da mi ne znamo okolnosti pred kojima se je našla agencija, niti šta je predložila i još puno toga.

4-26-2009
21:39:27

sasvim slucajno sam naleteo na ovaj blog….niti se razumem u bankarstvo, jos manje u PR, ali blog lici n veoma emotivan izliv autorke. bogu hvala da u srbiji se konacno ne kriju cinujenice od ovog jadnog naroda….nadam se da autorka ne misli da treba po dobrom starom obicaju da nailazimo na katance? Drugo, tesko da je OT|P banka jedina u „problemima“ ali prica o njima…istrazivanja su pokazala da je deset najvecih menadzerskih promasaja u poslednjih deset godina doslo od nepriznavanja lose situacije u kompanijama. da li je to pr ili zdrav razum, ne znam, ali nazalost, autorka je promasila temu. cetitke za pokusaj i ideju.
pozdrav svima

4-26-2009
23:22:04

@Dušan Katilović

Aristotel je covek.
Covek je zivo bice.
Ziva bica zive na zemlji.
Zemlja je nebesko telo.
Mesec je nebesko telo.
Dakle na mesecu ima ljudi.

Ovako izgleda, Dusane, izvodjenje zakljucka o vezi izmejdu PR i profita:)))

Profit je pre svega nagrada za zadovoljenje potreba potrosaca a ne cilj sam po sebi. Kad je profit cilj sam po sebi to vodi do rezultata na kratke staze sto je i MIlos primetio a vodi i do prilicno sumnjivih poteza.

A etika se nikako ne moze vezati samo za „drustveno odgovorno ponasanje“. Etika je filozofska grana koja se bavi sistemom vrednosti. Limitiranje sistema vrednosti samo na DOP aktivnosti je smesno. Drugim recima kao novinar mogao bi sasvim mirno pisati potpuno izmisljenje tekstove za neku zutu stampu ukoliko je ta kompanija koja izdaje tu zutu stampu drustveno odgovrona kompanija i pomaze napustenu decu i sigurne kuce recimo. To naprosto ne drzi vodu tako kako si izlozio u komentaru :)

Takodje profit nije jedini cilj dobre kompanije. Kada se profit postavi kao jedini cilj onda su sva sredstva dozvoljena. I moje licno i ’emotivno“ misljenje: vise cu verovati kompaniji koja ima hrabrosti da cak i nespretno kaze istinu i u teskim trenucima. To se naziva integritet i bazira se na samostvesti i veri u sebe, a ja verujem da niko nije doneo pomenutu odluku i saopstenje brzopleto.

4-27-2009
03:01:39

Kod vas je u prvom pasusu u pitanju formalno-logička greška „non sequitur“, mislim da smo upravo taj primer imali u trećem razredu gimnazije. Za razliku od vaše simpatične i potpuno beskorisne doskočice, moj stav je da je funkcija PR-a u kompaniji (kao i sve druge funkcije) usmerena ka njenom osnovnom cilju, a to je sticanje profita.

Profit jeste, ako ćemo da isterujemo mak na konac, samo knjigovodstvena kategorija. Možda je preciznije reći da je cilj kompanije zapravo postizanje stanja ravnoteže prihodne i rashodne strane na što višem nivou. Nisam želeo da razvijam raspravu iz domena teorije ekonomije, ali jesam rekao da je cilj svake organizacije njena dobrobit. U organizacijama koje se nazivaju kompanijama, dobrobit=profit, uz sve dužne aproksimacije.

Kad čitam vas komentar u drugom pasusu, vidim da vam i zamena teza odlično ide, tako da sam sklon mišljenju da ste pohađali društveno-jezički smer gimnazije. Doduše, ne znam da li smo išli u istu jer vidim da ste samoinicijativno prešli „na ti“. Što se pisanja potpuno izmišljenih tekstova tiče, ono ima svoje ime – proza. U slučaju, međutim, plasiranja takve „proze“ u medij, ona lako prerasta u krivično/kažnjivo delo, nevezano za društveno odgovorno ponašanje vlasnika medija…

Primarni cilj kompanije je uvećanje profita investitora/akcionara/vlasnika na zakonski prihvatljiv način. Ako se pri tome krše određene etičke norme, onda se postavljaju mnoga pitanja iz domena etike, teorije tržišne privrede, prirode i strukture kapitalizma itd, itd., a to nije tema ovog posta. Ako želite da date svoj skroman doprinos redefinisanju postulata kapitalizma – samo napred, sada je vrlo plodno tle i vreme za takve napore…

No, opet „prevedeno na srpski“, istina se može reći na bolan i manje bolan način – i kad lekar saopštava pacijentu da je bolestan od raka i kad partner priznaje partneru da je počinio preljubu i kad banka hoće da kaže da je u buli… U situaciji gde je ulog – što bi Hrvati rekli – „nepatvoreno“ poverenje koje banka mora da odaje postojećim i potencijalnim klijentima, predmetno saopštenje je klasičan autogol same Banke i njene Agencije. Doživevši na prigodnoj lokaciji juče vrhunski trenutak inspiracije, sastavio sam u glavi za oko 5 minuta saopštenje za javnost Banke u kojem se zatvaranje filijala povezuje sa otvaranjem novih i „…nastavkom uspešne strategije poslovanja na tržištu Srbije…“ – savršen bankarski PR mumbo-jumbo kao saliven za zemlju Srbiju u kojoj javnost boli briga za sve, osim napadne iskrenosti banke da je u čabru…

4-27-2009
08:35:25

Ja doživljavam celu ovu priču kao veoma poučnu opomenu da se za ozbiljne situacije treba ozbiljno pripremiti, uvažavajući specifične okolnosti koje postoje u različitim privrednim granama kod nas – u ovom slučaju u bankarskom sektoru.

4-27-2009
19:12:30

Mislim da je ovaj tekst promasena tema

Bolje je cuti informaciju o zatvaranju 11 filijala od same banke… nego doci jedan dan i videti da banke nema, samo u cilju dobrog PR-a (hint: Jezda, Dafina, …)

+1 za banku

4-27-2009
21:25:04

@Srdjan
Nemoguće je doći jedan dan i videti da banke nema danas u Srbiji. BTW ako ti Jezdu i Dafinu smatraš bankama, a ne državnom pljačkom građana, onda pričamo o različitim temama.

4-27-2009
21:30:26

@Srdjan
A zamisli da držiš novac u banci A i banci B. Obe podjednako posluju. Banka A je javno objavila da zatvara filijale, a banka B nije iako, ih takođe zatvara. U kojoj banci ćeš ostaviti svoj novac? Napomena: novac je siguran ako imaš manje od 50000 e u obe banke, ali iz koje ćeš povući svoj novac?

4-27-2009
22:11:23

Mene novac i slava ne zanimaju. Samo novac!
:P

Ovo nije spam !
Ovo je grafit koji daje odgovore na mnoga pitanja.
Nadam se da nisam odstupio od teme obzirom da nisam neki strucnjak???

4-28-2009
00:24:15

@Mile

Ne mislim da je bilo sta nemoguce, ne u Srbiji nego bilo gde. Ako je Dafiment hard-core, eto moze i Astra Banka.

Ne idem svaki dan u banku stoga je moguce da kad dodjem jednom mesecno da vise banke nema na tom mestu. Continental banka u procesu NLBizacije misteriozno je nestajala sa nekih lokacija u NS i BG, a ja sam im i ostao stranka i pored toga.

Mislim da je OK da se kaze da se neke filijale zatvaraju i ne vidim krah banke u tome, niti kraj poverenja u OTP grupu. U onoj iza OMV-a na Cukarickoj padini nikad nisam video klijenta. Ako je managment dobio naredbu da smanji troskove poslovanja – zasto je ne zatvoriti?

Moguce je i da ce OTP izaci sa trzista Srbije… ali odluka sigurno nece biti posledica toga sto su ljudi culi za 11 ugasenih poslovnica pa pobegli i iz ostalih 89.

5-9-2009
02:27:14

koliko ste samo zakomplikovali…….ovo je samo potez koji pokušava da ublaži posledice jedne krize…….. PR – gradi reputaciju neke kompanije………..
kroz ISKRENU I REALNU KOMUNIKACIJU……se gradi poverenje :-))
ZATO DECO NEMOJTE LAGATI :-)))

mudar i pametan potez ljudi koji ipak imaju malo više informacija od nas, a i gospodare PRom u srbiji zajedno sa odredjenim ljudima iz vlade , i oni znaju ono ŠBBKBB -ko razume shvatiće

5-9-2009
02:36:17

Dušan Katilović : “ Dragana, očigledno da sjajno bloguješ – imaš sve više anonimnih komentatora koji se ne slažu s tobom……………….. “

DRAGANA SLAŽEM SE SA OVIM PRVIM, A OVO DRUGO…..JE ISTINA……SAMO ŠTO NISU ANONIMNI NEGO McCann E-PR je STUPIO NA SNAGU :-)))

5-15-2009
12:44:29

Malo sam zakasnio… Šteta, bilo je vrlo interesantno. Ako mogu da predložim nastavak teme: Ovih dana je osvanuo bilbord Societe-a sa tekstom „Kako nama – tako vama!“

Bankari jedu lude krave?

5-24-2009
12:27:33

Vrlo zanimljivo da je OTP banka u zadnjih 10 dana pokrenula zestoku kampanju po svim medijima. Izgleda da isti oni koji su savetovali „iskrenost“ sada pokusavaju da reklamom zataskaju negativne rezultate panike koju su napravili.

6-4-2009
23:06:30

Najvise volim da obožavam kada vidim da se uplaše oni koji imaju dozvoljene minuse i kredite, što je Banka u problemu. Pa ne duguju oni vama nego vi njima!
I da li vaši poslovni partneri prekidaju saradnju zato što gasite poslovnicu u Surdulici i Donjim Pranjanima?
Ne. Kao što to ne znači da „gašenjem“ banke ne prestaje vaše dugovanje istoj. Pa neko će ga već otkupiti.
Ja glasam za iskenost i otvorenost, ljudi nisu više tako glupi, ali reći na ovaj način da imate problem, deluje kao da ste u mnogo većem problemu nego što je to činjenično stanje.

Ne sećam se da je U.S. Steel uradio slično kada je šutnuo svoje radnike nedavno. Naprotiv, imali su neku vrstu institucionalne kampanje koja je promovisala CSR! Meni je to degutantno, ali široke mase nisu to tako percipirale jer nisu ni znale za background priče. Mislim da je pitanje ovde stomak vs. obraz, odnosno jezik vs. osmeh.

6-5-2009
11:36:45

McCann je konj za vucu sadasnje politicke elite i na tim osnovama je i uspeo, a da li tu ima profesionalizma, pa u to cisto sumnjam.
U poslovnom svetu samo su važne veze i poslovni kontakti, a tek kada ste na vlasti …

7-3-2009
13:25:52

Unapred se izvinjavam, ali na makedonskom mi je lakse izraziti se. Nadam se da cete razumeti text…

Можеби малку доцна се вклучувам, но сигурно не е предоцна, зошто овие теми се секогаш актуелни.

Ја поддржувам Драгана 100%! За сите оние кои не ја разбраа нејзината поента – не е проблем во искреноста, туку во начинот како е таа искрена вест пренесена! Тука комуникацискиот проблем не е САМО во јазикот и изразувањето (формулирање на мислата, изборот на зборови и сл), туку и во изборот на алатките.

Ако веќе се решиле за таков пристап, мислам дека соопштение (press release) е сосема погрешна алатка! Соопштение е премногу формален, ладен начин да се пренесе/објави една толку осетлива информација. Можеби неколку интервјуа со директорот на банката ќе завршеа повеќе работа – пристапот е похуман, нема да предизвика паника, ќе покажеше повеќе разбирање и грижа околу ситуацијата…. а и новинарот ќе можеше да постави повеќе прашања кои би ги интересирале читателите…

Ширење на ваква информација до јавноста преку сооппштение испраќа меѓу редови и една друга порака, дека менаџментот е спремен да бега, оставајќи ги зад себе последиците од кризата, па дека ова е начин да во последен момент се опрости. Интервју испраќа порака дека менаџментот е навистина посветен на справување со кризата, and is here to stay.

Нормално, тие алатки би требало да се поткрепени и со добра стратегија за внатрешна комуникација.

Една сериозна и голема агенција како McCann PR би требало ова многу добро да го знае, пред да избрза со така храбар совет, сакајќи веројатно да го импресионира новиот клиент! Па, мотото на агенцијата е Truth Well Told!

Но ете, се надевам ќе извлечат и тие поука од ова искуство.

7-20-2009
20:17:06

OTP su prva tri slova od OTPustiti ne od OTPornosti kako njihovi PR trube. U prosli petak je zatvoreno nekoliko filijala OTP banke i otpusteno pedesetak ljudi. Treba naglasiti i da su dobili bedne otpremnine, u proseku oko 2-3 hiljade eura. Oni koji nisu i nece biti otpusteni i koji su odgovorni za katastrofalnu politiku OTP u srbiji dobijaju toliku mesecnu platu. Penta je da ti ljudi blage veze nemaju kako su dospeli u probleme niti kako da ih iz njih izadju. Osim da skresu malo troskove, sto im nece mnogo pomoci.
Kupili su tri prosecne banke za velike pare i potom upropastili grdne nove kredite tako da ce od 6. meseca ove godine pa na dalje objavljivati gubitke. Ako je neko zainteresovan da kupi banku neka ne placa vise od trecine koliko su madjari platili.
Kako je moja tetka tamo neki direktor meni bas i ne odgovara prodaja jer ce samo ovako nastaviti da tuce visoku platu ….

3-20-2015
23:21:27

Nabasah slučajno na ovaj tekst. Pa, evo, prošlo je 6 godina, iiiiiiiiii? Banka i dalje radi samo sa manjim brojem zaposlenih, verovatno sa boljom organizacijom i efikasnošću.