Kako da napišete sjajno Saopštenje za javnost

Jedan od najpopularnijih alata Odnosa s javnošću jeste Saopštenje za javnost (Press release).

Iako ga svi pišemo – svi ne znamo da ga pišemo; iako se tako često koristi – svi ne znamo da ga koristimo (no hard feelings pls).

Prema istraživanju Benchmark Research, čak 32% svih PR aktivnosti kompanija i agencija „troši“ se na kreiranje, slanje i praćenje efekata Saopštenja za javnost. Ukoliko uzmemo u obzir da je Saopštenje samo jedan deo odgovornosti PR-a u delu odnosa s medijima, te da PR podrazumeva još i odnose s lokalnom zajednicom, investitorima, Vladom, klijentima… shvatamo kako je to zapravo mali segment našeg posla koji nam oduzima mnogo (dragocenog) vremena.

Što je najupečatljivije, vreme koje posvećujemo ovom aspektu odnosa s medijima NI BLIZU NIJE PROPORCIONALNO ostalim aktivnostima, značajnim javnostima i ostalim alatima koje koristimo.

OK, pošto je sve to tako, ne bi bilo loše da malo ozbiljnije predstavim fenomen Saopštenja, njegove glavne karakteristike, uz po koji savet koji je PRofesionalcima u zemlji i svetu posao učinio lakšim.

die-press-releaseKanal komunikacije ka našim klijentima i potrošačima, tj. ka investitorima i našim akcionarima i uostalom ka najširoj publici, jesu mediji. Da bi naša poruka (ponuda, informacija, promocija) došla do naše ciljne grupe šaljemo je medijima; kojim medijima, zavisi isključivo od cilja zbog kojeg neku poruku komuniciramo. Iako novinare najčešće hvata blaga jeza kada dobiju nešto što nazivamo „Saopštenje za javnost“ to je ipak za njih važan izvor informacija, ili u najmanju ruku izvor inspiracije.

Uopšteni uvod je nužan, ne zamerite.

Da li će mediji biti „od koristi“ za nas u cilju  željene „transmisije“ naše informacije ili će nas ignorisati ili čak (neretko) od naše poruke napraviti negativan publicitet ili posmatrati predloženu temu iz ugla koji nam na posletku i ne odgovara, zavisi gotovo isključivo od sadržaja i kvaliteta Saopštenja za javnost koje nosi našu poruku (tj. od „namima samima“ što bi rekao jedan naš političar Sealed)

Zašto kažem „gotovo“ isključivo? Pa jednostavno zato što u našoj zemlji još uvek postoji mogućnost da zahvaljujući izdašnom marketinškom budžetu Saopštenje bude objavljeno bez obzira ne njegovu realnu vrednost (news worthy).

Postoji nekoliko „vrsta“ Saopštenja, a najprimenjeniju su: informacija o vesti (novini), predstavljanje programa (strategije), opis i najava važnog događaja i predstavljanje proizvoda.

Ovaj text je namenjen svim PRofesionalcima, pa čak i onima koji su unesrećeni podmazanim terenom koji u njihovo ime podmazuje njihova marketing služba sočnim budžetima (tačnije posebno njima jer su se uspavalli i spavaju, a moraće da se uskoro probude).

PRIPREMNE RADNJE

Pre nego što počnete sa pisanjem odgovorite na sledeća pitanja:

  1. Koje rezultate nameravam da postignem? Definisanje jasnog cilja fokusiraće vašu pažnju u relevantnom smeru i posao učiniti jednostavnijim.

  2. Kojoj publici se obraćam? Ne razmišljajte samo o medijima kao ciljnoj grupi. Oni su vrlo značajni, ali ima nešto (neko) značajniji od njih samih čak i njima: publika (čitaoci/slušaoci)! Čak i kada novinarima neka tema nije po volji ili dovoljno interesantna, ukoliko ona predstavlja predmet interesovanja njihove publike, privući će im pažnju! Ne zaboravite (a tu često pravimo grešku): vaše saopštenje je namenjeno ciljnoj grupi (vašim potrošačima); mediji su (samo) kanal komunikacije.

  3. Da li poruka koju želimo da pošaljemo ima neku realnu težinu, značaj news2_pagei vrednost? Nikako to ne znači da u suprotnom ne šaljete vest, ali u slučaju da je odgovor pozitivan (ili text koncipirate tako da na kraju dobijete pozitivan odgovor) šanse za uspeh se povećavaju.

  4. Na koji način ću da dustribuiram Saopštenje (wires, mail, fax, e-mail)? Obzirom na to da dosta vremena ulažemo u pripremu Saopštenja, vrlo je značajno na samom početku definisati način distribucije, a preporuka je da revidirate svoje mailing liste i kontakte u medijima redovno, pa samim tim i da pratite i prilagođavate način distribucije svojih sadržaja tačno definisanim ciljnim grupama u samim medijima (ukoliko pišete urednicima ili urednicima rubrika, osim što ćete pisati personalizovano, u samom telu poruke ćete se obratiti uredniku na neku zajedničku temu, sa nekim interesantnim komentarom ili opaskom u vezi sa njegovim radom, njegovim medijem pa potom „preći“ i na svoju stvar… npr. Takođe, drugačije ćete stvari staviti u fokus kada Saopštenje distribuirate „žutoj štampi“, periodičnim novinama (koje se ne vezuju striktno za datume), mesečnicima (uh, poslala sam Miloju Sekuliću u E-magazin svojevremeno info o nekoj akciji početkom meseca, a svi znamo da je E-magazin išao u štampu oko 5. u mesecu; on me je vrlo drugarski obavestio da je text jako fin, i da zaslužuje mesto u magazinu, ali da je eto magazin već u štampi… a da za sledeći broj neće baš biti aktuelan Embarassed. Užasno neprijatno! Ne dozvolite sebi da se nađete u toj situaciji.) Dakle isplanirajte na samom startu, kome i kako šaljete svoje Saopštenje.

SADRŽAJ I FORMA

1. Izazovan naslov – kratak, jasan, pravo u srž! Na određeni način sva jačina i vrednost vašeg Saopštenja mora da se nazre i/ili predpostavi već u samom naslov.

Američka Ambasada po drugi put za redom pružiće podršku talentovanim sportistima u Republici Srbiji. NOT GOOD!!!!

Ambasada Amerike veran partner srpskim sportistima. GOOD.

Naslovi se po pravilu pišu boldirano, u većem fontu od ostatka teksta, najbolje u sadašnjem vremenu (nikako u Potencijalu i što ređe u prošlosti ili budućem vremenu). Prihvatljivo je i napisati ga velikim slovima. Ključne reči iz naslova upotrebljavajte (proširujte) kroz sam tekst ponavljajući ih.

2. Telo Saopštenja – Saopštenje je nužno pisati onako kako biste želeli da se pojavi u medijima (iako svrha Saopštenja nikako nije kopiranje vašeg teksta u novine, mada je meni to laskalo Wink, već proširivanje teme uz dodavanje drugih relevantnih činjenica, detalja, drugog mišljenja, analiza… ipak, desiće se i da bude jednostavno kopirano). Započnite sa datumom i mestom izdavanja Saopštenja. Potom, prvi pasus koji odgovara na (čuvena) novinarska pitanja: who, what, where, when, why i how. U njemu (u dve do tri rečenice) morate sumirati celo Saopštenje, uz razradu nadalje u tekstu. Znate i sami, niti će novinar, ali ni ma ko drugi (sem vas samih) čitati nastavak teksta ukoliko ga naslov i prva rečenica nisu zainteresovali! Nakon prvog pasusa sledi „telo“ Saopštenja u kojem ćete razraditi naslov, odnosno prvi pasus dodavanjem činjenica, pojašnjenjem, dopunama, izjavom predstavnika menadžmenta itd. Na kraju (koliko god da vam se činilo izlišnim) dodajte pasus o svojoj kompaniji koji nećete menjati češće nego dva puta godišnje (sem izuzetno usled ozbiljnijih promena u kompaniji) kako biste „ugradili“ svoj korporativni identite u svesti novinara. Dakle, obaveštavate i informišete (u naslovu, prvom pasusu i telu Saopštenja) i ugrađujete svoju kompaniju u svest primaoca poruke. Na posletku se nalaze ažurni kontakt podaci OSOBE koja je zadužena za pojašnjenja, dodatne informacije, prosleđivanje novinarskih inicijativa tj. koja je i (najčešće) autor Saopštenja.

Da sumiramo strukturu Saopštenja za javnost:

  1. Naslov (podnaslov)

  2. Datum i mesto

  3. Prvi pasus

  4. Telo Saopštenja

  5. O kompaniji

  6. Kontakt podaci

KORISNI TRIKOVI

Uh, ima ih zaista mnogo; mnoge ćete sami kroz posao otkrivati. Oni koji već znaju neke trikove zamoljeni su s moje strane da ih sa nama podele u komentarima:

* Uključite ime kompanije u naslov (podnaslov) i u prvi pasus (započnite ga po mogućnosti  nazivom kompanije/organizacije) kako biste povećali vidljivost kompanije posebno online.

* Dodajte direktno iznad naslova rečenicu: „Za hitnu objavu“ ili nešto slično. Zna da deluje (ali može i da ne deluje), posebno ukoliko zaista šaljete aktuelnu i značajnu vest. Ova rečenica će povećati težinu teksta upotrebljena opravdano.

* Istražujte, pratite i prikupljajte što više Saopštenja konkurencije i ostalih PR-ovaca kako biste bili „u toku“ sa strukturom, formom, jezikom i drugim elementima koji su aktuelni.

* Saopštenje mora sadržati aktuelne informacije. Ne ni (previše) stare, ne ni previše „pogled u budućnost“.

* Pozovite telefonom ključne urednike (predstavnike medija) kako biste im dodatno skrenuli pažnju na Saopštenje koje ste prethodno poslali, mada se možete poslužiti i još jednom forom, da ih pozovete i najavite im Saopštenje, i u tom razgovoru ih već zainteresujete za sam sadržaj.

* Uključite „call for action“! Vi znate šta želite da postignete Saopštenjem, prilagodite to svoje saznanje i ponudite ga i čitaocima na pravi način.

* NE GUBITE VREME NA PISANJE NASLOVA PRE NEGO ŠTO STE NAPISALI BAR DRAFT SAOPŠTENJA! Izgubićete dragoceno vreme, a onda upasti u zamku da tekst krojite na osnovu naslova. Potpuno pogrešna taktika! Prvo tekst, ili bar radna verzija, pa iz nje logičan i prirodan naslov koji će se jasnije iskristalisati kada definišete šta hoćete uopšte da kažete Saopštenjem.

* Kad god ste u prilici napravite više verzija istog Saopštenja prilagođenog različitim medijima u cilju zadovoljenja njihovih (razlfuture-journo-741212ičitih) zahteva. Ovo mi je toliko puta pomoglo Wink, a mediji to cene.

* Izbegavajte žargone, stručne termine i strane reči. Ako je nužno da koristite neki usko-stručni termin obavezno ga pojasnite.

* Urednici su (najčešće) zatrpani poslom (i događajima i saopštenjima) i gotovo u svakoj redakciji s manjkom ljudi. Ukoliko im posao učinite jednostavnijim veće su šanse da će vam dati prostor u svom mediju. Ukoliko im posao zakomplikujete – mrka kapa!

* Maksimalno izbegavajte glorifikaciju svoje kompanije i proizvoda („Kompanija BlaBla već dve godine je apsolutni lider bla… bla…“); izbegavajte naglašavanja interpukcijskim znakovima (uzvičnik upitnik, dve tačke, tri tačke zabranjeni su u potpunosti!); superlativ NAJviše nije dozvoljen!

Sve gore navedene trikove koristite mudro i umereno.

Eto tako.

Ukratko Smile

Za dodatna pitanja sam, kao i dosad, sa zadovoljstvom na raspolaganju.

Distribucija i evaluacija biće teme nekog narednog posta.

p.s. bacite pogled s vremena na vreme na post o Konferenciji za novinare.

Komentari (15)
1-5-2009
16:53:24

Samo ne zloupotrebljavajte „hitne objave“…ja se jezim na to ako stvarno nije hitno a skoro nikada nije :p

Forsiranje nikada nije dobro, uvek je kontraproduktivno.
I to nasa kompanija je najveca, najbolja…sucks.

E pa Dragana bice nesto i od nasih PR-ova, samo ti NASTAVI SVOJ ANGAZMAN NA BLOGU! :D

1-5-2009
16:53:49

Moje iskustvo u edukaciji govori da je uvek veoma dobro vraćati se na osnovne stvari (u ovom slučaju na temu saopštenja za javnost), pa zato mislim da je ovaj tekst svakako potreban.

1-5-2009
16:54:26

Odlicna on-line edukacija Dragana i sve pohvale, uh, toliko vremena provodim na Vasem Blogu da sam zanemario cak i svoj. Nadam se da je provedeno vreme na ovim stranicama Vama bilo makar desetinu od koristi koliko i meni.

Pozdrav i zelim Vam napredak, a vidim da je sve veci iz dana u dan.

1-5-2009
16:54:43

Pošto dobijam gomili PR objava za Personal magazin naglasio bih par kardinalnih grešaka koje se ponavljaju:
1. Ne pišite PR u prvom licu – („naša kompanija…!“)
2. Izbacite superlative, „XY komapnija najbolja u klasi, regionu… – “
3. Prevedite! partnerska PR saopštenja – redovno od Extrema dobijam FW PR koji je na engleskom?! OVo neće proći jer medijske redakcije treba da plate prevodioce – tako da od vaše obajve neće biti ništa ;)

1-6-2009
16:55:01

@Goran Anicic

U novinarstvu (medijima, kako zelite) podrazumeva se da novimari barataju engleskim. Ne znam jos nijednu redakciju koja mora da angazuje prevodioce! Isto slucaj je i sa lektorima, ne kazem da nisu potrebni ali evo bili smo svedoci pre neku godinu masovnog otpustanja…

Mozda ne treba precenjivati ali ne treba ni potcenjivati novinare :) Doduse ako je IT zargon u pitanju i promocija novih stvari, mozda je najpametnije lepo to prevesti da se ne muce oni kojima nije sasvim jasno.

@Dragan V.
Svakako koristan clanak!

Hej..odlican je crtez ovog lika :))) Jel to novinar ili PR?

1-6-2009
16:55:41

@Goran Aničić: Zaista sam želela da napišem što više korisnih informacija, te sam neke propustila. Pisanje u trećem licu je obavezno! Hvala Gorane na dodatku.

Osim toga, već postoje nove vrste saopštenja za javnost, tzv. social media release. Ova vrsta Saopštenja je zaista veliki izazov i ujedno vrlo opširna tema… za neki naredni post…

@pkaranovic: kada pišem ovakve tekstove, koliko god da se radi o uobičajenoj alatki iz svakodnevnog posla zanovim svoja znanja i nekako ih sistematizujem, što je za mene vrlo korisno ;) Blog koji pišeš kao novinar može imati veliki značaj za našu blogosferu. Volela bih da pročitam neki novi sadržaj :)

@Miss: novinar je na slici :)… i to novinar sadašnjosti. Vidi molim te gedžete i dodatke :)))

1-6-2009
16:56:06

Super je tekst. Lepo sam se podsetila… :) Kada često pišete saopštenja, radite rutinski pa na neke stvari i zaboravite. Thnx Dragana.

…ne znam kako Vi ali često mi se desi da u medijima prepoznam razliku između (doslovno objavljenog) saopštenja i teksta koji je dorađen ili obrađen. Lično,više volim kada novinari moje saopštenje malo „doteraju“.

Svaki put kada sam se držala formule X=2+1 saopštenje mi je super prošlo pa čak i sa NAJ koje je bilo u naslovu!? ali je to (samo u tom slučaju) i bila glavna poruka.

Mislim da je jako važno i da sami filtriramo (bez obzira na potrebu, info, zahtev) da li je nešto uopšte dovoljno važno (i kome) da bi se objavilo… Znam da dobar PR može na neki način „manipulisati“ odnosno od svake „vesti“ napraviti odlično saopštenje.

U svakom slučaju saopštenja za javnost smatram jako važnim alatom, barem kada smo mi „mali & manji“ u pitanju :)

1-6-2009
16:57:45

@Dragana
ja prepoznala sebe tu (narocito sa cipelicama protivu gravitacije i kofeinskim sistemom sa antenom) pa nisam umela da procenim…mnogo sam multirasking :))

btw. ja takodje cuvam najbolja social media releases tako da kad krenes, javni pa da se izlinkujemo – imam izvanredne primere iz US i EU.

1-11-2009
16:58:09

Poštovana Dragana, hvala vam na odličnim tekstovima i entuzijazmu sa kojim pristupate PRofesiji:-)
Pošto su već pomenuta „social media releases“ tj. saopštenja za javnost na društvenim medijima(volim da prevodim na srpski, jače je od mene:)), evo jednog sjajnog linka kao uvod za vaš budući tekst o tome.
http://www.briansolis.com/2008/02/definitive-guide-to-social-media.html

1-11-2009
16:58:46

@Snežana: dobrodošla :)
Hvala puno na linku. Brian Solis je inače jedan od mojih omiljenijih blogera.

Opaska o prevođenju je takođe dobrodošla, zaboravljam na to sve češće i ne ponosim se time :(

1-24-2009
16:59:01

moja nadanja i zelje u novoj godini

4-24-2009
16:02:28

No hard feelings, ali ovaj vodic za saopstenja ima izvesnih manjkavosti, jer se vise bavi formom nego sustinom. PRimera radi, naslov koji je autor teksta ponudio kao dobro resenje je – totalni promasaj! Takav se nikada ne bi pojavio u novinama!
I to je generalno problem sa 70-120 saopstenja, koliko se slije u svako redakciju svakog dana. Ne pisu ih ljudi koji dobro poznaju potrebe medija i nacin izrazavanja.
Kakav case study moze da se napravi od onoga sto jedan urednik vidi svakog dana… Joj! Boli!
Sto saopstenje bude vise licilo na finalni proizvod, kakav objektivno moze da se pojavi u medijima, to su i vece sanse da on bude iskoriscen.
Zaboravite jednom zauvek da pisete saopstenja po kroju direktora, ili klijenta!

6-17-2009
22:42:03

Dragana, zbog čega ste objavili ovaj članak kao Vaš kada ste u stvari bukvalno preveli članak sa interneta objavljen na http://www.wikihow.com/Write-a-Press-Release ?
Predstavljate da je članak Vaše kreativnosti i znanja delo, kad ono… Sramota…