Promotivne aktivnosti kao deo poslovnog cilja: a šta to beše CILJ?!

Svrha svake kompanije je kreiranje vrednosti… vrednosti za shareholdere (akcionare) ili/i stakeholdere (ukupnu zainteresovanu i aktivnostima kompanije dodirnutu javnost). To je nekakav uopšteni cilj koji oblikuje strategiju poslovanja i njene pojedinačne ciljeve, te pojedinačne poslovne aktivnosti. Slogan kompanije Google je: „Don’t be evil“, a njihova poslovna vizija podrazumeva omogućavanje dostupa do svih informacija na svetu, svima na svetu. E sad, jasno je da ovo nije poslovni cilj već vizija, ali ovakva vizija kreira povezano ambiciozne ciljeve, koji rezultuju prihodima pa i profitom. Dakle rezultuju profitom, profit sam po sebi nije cilj.

Često čujete, u svom menadžmentu pa i na skoro svakom koraku „poslovne ciljeve“ kao što su „dostizanje 20% tržišnog udela“, „povećanje profita za 10 odsto“, „povećanje profitne margine sa 15 na 20 odsto“ i slično. Trebalo bi da se uplašite svakog menadžera na izvršnoj ili upravnoj funkciji koji ne razlikuje cilj i posledicu/rezultat. Ili ga jednostavno upitajte: Zašto? Zašto ti je TO cilj? Pogledajte i ovu zgodnu tehinku za razumevanje uzroka i posledica poznatu kao „5 zašto“.

Istinski inspirativan cilj kompanije Google nije im smetao na putu ka izgradnji kompanije čiji prihodi eksponencijalno rastu od prve godine poslovanja. Inspirativan način poslovanja nije filozofsko razmišljanje bez praktičnih ekonomsko-konkurentnih poslovnih rezultata.

Takav način poslovanja po pravilu za rezultat ima i profit. Naravno, nakon kreiranja inspirativne vizije poslovanja neophodno je upravljati razvojem kompanije i svakog njenog dela sa mnogo pažnje, a viziju korak po korak kontinuirano sprovoditi u delo.

Cilj i sredstvo u svakodnevnom životu…

Želim lep i bezbrižan život za sebe i svoju porodicu. To je cilj. Lep i bezbrižan život za mene znači mir u kući, harmoniju i slogu, građenje zajedničkih uspomena, upoznavanje drugih kultura i običaja, učenje novih veština, uživanje u umetničkim i kreativnim sadržajima (od umetničkih dela koja bih posedovala, do poseta vanrednim umetničkim događajima) i tako dalje. Dakle da bih ostvarila svoj cilj potreban mi je i novac. Akcije koje moram preuzeti kako bih opisani cilj ostvarila su stoga veoma jasne: vredno ću učiti, dokazivaću se na poslu i u zajednici, radeći više od konkurencije, davaću više nego što se od mene očekuje…

Onda kao rezultat dobijam povećanje konkurentnosti i performansi, koji vode i povećanju mojih prihoda pa samim tim i do povećanja kvaliteta života – dakle doprinose ostvarenju mog cilja. Nije cilj imati više para. To je rezultat skupa aktivnosti na realizaciji cilja. Ne idete u apoteku da kupite aspirin, već idete u apoteku da kupite sredstvo kojim ćete se rešiti nesnosne glavobolje. Aspirin je samo sredstvo za ostvarenje cilja. Cilj ima smisao. Sredstvo služi smislu, ne obrnuto.

Start with WHY?

Po tome kako sam se raspisala u uvodu vidim da ne pišem dovoljno često :/ Iako verujem da većina vas koji pratite moj blog razume gornje teze, želela sam da ih jednom za svagda i napišem. Nema priče o biznisu bez nedvosmislenog razumevanja distinkcije između cilja i sredstva; uzroka i posledice; manipulacije i inspiracije.

Kada su nam ciljevi vizionarski, poslovanje  je avantura. Kada su nam sredstva ciljevi, poslovanje je skup manipulativnih tehnika koje daju kratkoročne rezultate.

Nakon što sam pogledala video Simona Sineka „Start with Why“ pročitala sam i istoimenu knjigu koja mi mnogo koristi u poslovanju (i životu). Simon je jedno celo poglavlje posvetio upravo tehnikama za manipulaciju kojima se služimo kada nemamo viziju i jasan dugoročni poslovni cilj.  Opisao je i probleme, te prednosti takvih tehnika, ali i na njima izgrađenih poslovnih modela.

Gotovo da ne postoji proizvod ili usluga koji u trenu ne možemo zameniti sličnim ili boljim, po sličnoj ili boljoj ceni, dobivši slični ili bolji kvalitet. Ukoliko ste čak i prvi na tržištu, pitanje je dana kada će se pojaviti neko sa sličnom (ili boljom) ponudom. Ukoliko, međutim upitate gotovo ma kog menadžera zašto njegovi korisnici uživaju njegov, a ne drugi (slični ili bolji) proizvod reći će vam da je to zato što je njihov proizvod superiornog kvaliteta, jedinstvenog pakovanja, cene ili usluge. Drugim rečima rečeno – nemaju pojma zašto su njihovi potrošači baš njihovi potrošači, s obzirom na činjenicu da za njihov proizvod postoji adekvatna zamena na tržištu. Logično – nemaju predstvau ni na koji bi način morali dalje da razvijaju svoj proizvod kako bi dobili lojalne potrošače – sveti gral svakog uspešnog biznis modela (ovo nisu moje  reči već slobodna interpretacija jednog segmenta Simonove knjige).

Čime se kompanije služe kada nemaju viziju?

Kako bi pridobili nove potrošače/korisnike, s obzirom na to da ih, dakle, generalno govoreći ne razumeju, kompanije se služe različitim manipulativnim tehnikama koje su postale norma promotivnih i (što je najgore) poslovnih aktivnosti. Mnoge od ovih aktivnosti zgodno bi radile da nisu pravilo, već izuzetak – u to nema sumnje:

  • Cena – snizite cenu svog proizvoda dovoljno nisko i nema sumnje da ćete ga prodati.

Jungov „Red book“ za 1$, ogromna čokoladna torta za 10$ ili iPhone 5S za 100$ sigurno će naći kupca u kratkom roku. Pitanje koje se postavlja je da li ste vi kao kompanija spremni da platite punu cenu sniženja cene? Nije pitanje, dakle, da li ste spremni na umanjenje profitne margine u određenom periodu godine, već da li ste spremni na to da će korisnici nakon ovakve aktivnosti (veoma) teško ponovo platiti Junga 1000$, tortu 100$ i iPhone 700. Na takav način kreira se armija korisnika-zavisnika od sniženja. Pa zapitajte se koliko ljudi poznajete, a koji čekaju godišnje sniženje da bi kupili omiljeni odevni predmet. Zašto bi kupili proizvod po punoj ceni kada znaju da ga (kod vas ili konkurencije) pre ili kasnije mogu kupiti po (znatno) sniženoj? „Priced to move“ je američki prodajni model, koji je za rezultat bespovratno navukao milijarde kupaca na drogu zvanu „SALE!“ Da li su kupci tokom sniženja (jedina) ciljna grupa zbog koje poslujete? Sve i da nisu, tržište je sniženje postavilo kao normu poslovanja. Nije lako menjati norme, ali mnogi su uspeli. Apple, na primer u svom iStoru nema sniženja. Svaki njihov proizvod svugde u svetu ima istu cenu (sa neznatnim razlikama pri konverziji valute). Da dodam i ovde, Apple je od ove godine najvredniji brend na svetu. Nije lako menjati norme, ali mnogi su uspeli.

  • Promocije – to je manipulativna tehnika poznata kao „platiš dva – dobi’š 3″.

Promocije su ponude u kojima proizvode kupujete po punoj ceni, ali uz njih dobijate (makar) nešto gratis: 200g kafe + šolja, deterdžent za sudove + rukavice, knjiga + notes i slično. Ova zamka je nezgodna jer je teško namamiti kupca na punu cenu proizvoda koji nije na promociji (dakle bez gratis dodatka). Ako vaša kafa više nije na promociju, računajte na to da će potrošači potražiti (i kupiti) kafu konkurenta koji „daruje“ konzervu za čuvanje kafe ili knjigu recepata. I tako ulazite u „vrzino kolo“… Potrošače tako treniramo da uvek postoji bolja ponuda od dobre ponude. Bolja po njihov džep, bez obzira na sve drugo. Moć ovakve tehnike i brzina ostvarivanja vidljivih rezultata doveli su nas u situaciju u kojoj je veoma teško prodati proizvode koji nisu na promociji… osim ako se poslužimo nekim drugim (a ovde opisanim) manipulativnim tehnikama.

  • Strah – jedan od najsnažnijih manipulativnih alata je strah; stvarni ili umišljeni.

Kad ponestane ideja ili inspiracije, zastrašivanje korisnika radi baš dobro. IBM je u marketinškoj industriji ostao upamćen i po svojoj kampanji lansiranoj pre čak tridesetak godina kojom je zastražio donosioce odluka u IT odeljenjima kompanija. „No one ever got fired for hiring IBM“ – ostavila je snažan utisak na ciljnu grupu. Iako bi možda dali šansu manjima i manje poznatima, donosioci odluka u IT odeljenjima kompanija sigurno ne bi zbog toga rizikovali svoj posao. Pogledajte i reklamu Vojvođanske banke koja nije sasvim adekvatan primer jer je zastraživanje predimenzionirano zbog izrazito umetničkog karaktera reklame, ali zgodno ilustruje model. Ispod nje je reklama za zubnu pastu Paradontax. Svako slovo je suvišno.

  • Pozitivna težnja – suprotno od zastrašivanja kao tehnike, podsticanje pozitivne težnje inspiriše potrošače… ali kratkoročno naravno.

U životu je za sreću potrebno mnogo više od podizanja brzog kredita, ispijanja piva, jogurta ili izjedanje keksića. Ili nije…

  • Novine – ne inovacije, već novine.

Inovacija je istinsko pomeranje tržišta, ponude, usluge u napred.  Banka bez poslovnica (ING), ili iPod promenili su svako svoju industriju. Inovacija je i mikrotalasna pećnica, MOOC kursevi i mnogo toga drugog. Ali nova četkica u maskari i manje granulica u njenoj tubi novina su – ne inovacija. Možda će potrošači kupiti vaš proizvod zbog te novosti, ali da li će ga kupiti ponovo (i ponovo i ponovo) s obzirom na to da na tržištu imaju slični ili bolji proizvod, po sličnoj ili boljoj ceni uz gratis kreon ili sjaj za usne? Limbo se samo produbljuje…

  • Peer pressure AKA pritisak mase – jer neke odluke nije sasvim jednostavno doneti.

Neke odluke uključuju razumevanje disciplina koje su nam nepoznate ili prihvatanje rizika. Da li ćete svoju teško prikupljenu ušteđevinu okamatiti u jednoj ili drugoj banci u turbulentnim vremenima u kojima živimo, a gde poverenje u banke još uvek nije povraćeno – zavisi i od toga kako drugi odlučuju. Ali ako je jedna banka prikupila već 1,4 milijarde evra devizne štednje, lakše je izabrati je u odnosu na druge. Na kraju, varaju li se toliki korisnici? Ako se i varaju – lakše je biti deo naivne mase, nego naivna individua. Ili nije…

Za kraj…

Nerazumevanje i nerazlikovanje cilja i vizije, rezultata i posledica, manipulacije i inspiracije nisu samo globalni problemi biznisa već i politike. Manipulacijom ćete privoleti ljude da za vas glasaju, ali ne i da vas slede tokom vođstva. Manipulacijom ćete ih privoleti da kupe vašu pastu ili šampon, ali ne i da odbiju bolju ponudu i bolju cenu zbog vašeg proizvoda, jer mu nisu lojalni. Inspirativna vizija rađa ambiciozni cilj kojim inspirišemo sve(t).

Takva vizija povezuje nas sa potrošačima na toliko nivoa i tako duboko da gradeći veze sa potrošačima i korisnicima dobijamo lojalnost – sigurnu bazu posvećenih korisnika koji će biti uz nas i tokom uspona i tokom padova u poslovanju.

Raditi za juče, za sad ili za sutra – takođe je pitanje vizije.

Ukoliko ne znaš gde ideš, svaki put tamo vodi.

Razmisli dva puta, jer živiš samo jednom.

Komentari (4)
12-2-2013
00:35:59

Sjajan tekst! Lazar Dzamic mi je za sad dao najbolji sistem kako da saznas koji je cilj klijenta za koga radis. Pitas ga: What keeps you awake at night? Odgovor na to pitanje je cilj kojem bi zajedno da tezite.

12-2-2013
00:40:57

Draga Dragana, pratim te dosta dugo, i čitam isto toliko, i kao neko ko radi u otprilike istim vodama kao i ti, moram da priznam da se u potpunosti slažem sa tobom! Neko je daleko pre rekao : „Ne možeš znati kuda ideš, ako ne znaš, gde se nalaziš i odakle si krenuo!“ Ta rečenica se može protumačiti na toliko različitih nivoa i može vrlo lepo objasniti pojam „vizije“ kako u privatnom tako i u poslovnom životu. Drago mi je što u Srbiji postoje takvi vizionarski umovi kao što si ti, samo tako nastavite.

12-2-2013
01:02:10

Одавно нисам прочитао нешто овако корисно. Све саме критике и хејтовања, треба се окренутни оваквим стварима…

12-10-2013
13:37:17

Ako ne postoji cilj onda se luta, kako u zivotu tako i u poslu.