Tonus hleb – komunikacijska katastrofa

Sorry, this entry is only available in Srpski.

Komentari (24)
11-2-2015
08:13:25

Pročitavši (više puta) tvoje pismo koje je trebalo da bude upućeno meni, kao uzbunjivaču, a nikada nije napisano zbog čega mi je zaista žao, mogu plastično da zamislim početak silazne putanje krize, koja je zbog mase šuma u javnosti kojem je doprinosila i kompanija svojim izjavama, počela da poprima dramatičan tok. Umesto da se bave onim što je nesporno i sa tim izlaze u prvi plan – proizvod je kvalitetan i siguran sa stanovišta bezbednosti hrane – oni su se bavili uzbunjivačem, pucajući u njega. Time su izgubili i korak, ali uveli i novu temu.

Ne samo da bih objavila to pismo, već bih se dodatno angažovala, i to opet u interesu javnosti, da smanjujem šum i usmeravam konverzaciju na ono što je bitno: neistiniti su podaci na ambalaži, sam proizvod nije pod upitom. Kako dobro primećuješ u ovoj analizi, kvalitet proizvoda je nizom nespretnih koraka, pao u drugi plan. Napravljena je od hleba žrtva, u pokušaju da se od blogera, stranih sila ili farmaceutske industrije, proizvede dželat.

A uvođenjem tih dramatičnih tema stranih plaćenika, zavera, konkurencije, farmakomafije, otvorila se Pandorina kutija.

Ako se sećaš, pisala sam svojevremeno i da je Mekdonalds neistinito deklarasio količinu soli u obroku za decu Happy Meal i pod znak pitanja stavila njihove izjave da je to zdrava hrana. To je takođe vest koju su preneli svi mediji i koja je uzburkala javnost. Istini za volju, to beše primer potpuno drugačijeg načina (nisam uopšte obavestila inspekcije, nego sam uzbunila javnost), a rezultat je bio upravo takvo pismo kompanije, kao i izmene svih izjava tipa “Zdrava hrana za vašu decu”, uz jedno “hvala vam što ste nam na to skrenuli pažnju”. Verujem da je nakon te krize koja je takođe trajala nedelju dana, kompanija izašla sa minimalnim posledicama.

Smatram da blogeri imaju i tu vrstu odgovornosti da edukuju, učestvuju u podizanju svesti, otvaranju bitnih tema i pokretanju akcija koje bi makar malo popravile ovaj svet. Kompanije, umesto da se bore protiv toga ili plaše blogova, trebalo bi da ih prigrle kao priliku kroz koju će i sami postajati bolji, učiti i menjati se, razvijati društvenu odgovornost. I zaista ovde ne mislim na plaćene tekstove.

11-2-2015
09:28:53

Dragana, sjajni ste.

11-2-2015
09:46:15

Мени је просто невероватно да је људима немогуће објаснити да u целој овој причи око Тонуса није у фокусу није квалетет хлеба (верујем да је хлеб стварно квалитетнији од свих постојећих) већ чисто лагање у реклами и обмана потрошача лажним информацијама. Коментари по порталима, на Тањином блогу и ФБ налогу то и потврђују (сем ако нису у питању плаћени коментари)

11-2-2015
10:00:02

FENOMENALAN TEKST!!!
Konačno da se neko malo razume u marketing i tržište!
Poštovana Gđo. Đermanović jako mi je žao što mi Vi niste bili profesor na fakultetu! Napisali ste u par pasusa što se tamo za 4 godine ne nauči!

11-2-2015
10:01:31

…или да идемо у контра смеру…нека докажу да хлеб лечи рак и дијабетес па да комплет сви почнемо да га користимо а Тања да се јавно извини за потрошачку недоумицу :-)

11-2-2015
10:48:03

BRAVO !!!!
Sjajna analiza Reagovanja u kriznom PR-u.
Ovo je za udzbenike.
Jos jednom, BRAVO !!!

11-2-2015
11:22:25

Draga koleginice ,
pročitala sam u jednom dahu. Odličan primer, mogući pravci rešavanja problema ….Naučih po nešto , a primeniti se može I na roditeljstvo , ekonomiju, komunikaciju, ceo život .Lep pozdrav ,Biljana Krupinski ex Džombeta :))))

11-2-2015
12:08:34

Odličan tekst. Ne bavim se PR-om, ali i ne treba biti profesionalac da bi se videlo koliko amaterski je Trivit ušao u celu priču. I još uvek je tako, sinoć na FB stranici pita ih čitateljka nešto oko povlačenja hleba sa polica, oni joj drsko odgovaraju da pita “Delez”. Pa istog minuta najave neku veliku novu prodavnicu, i onda niti daju dodatne informacije niti odgovore na pitanja. Jasno je kao dan da nastavljaju da rade bez konsultacije sa stručnjacima za marketing, oslanjajući se na sopstvene snage koje su ih i dovele u problem. Volela bih da grešim, u suštini to je uspešna firma, retkost kod nas, i žao mi je zaposlenih koji su dovedeni u ovu situaciju.

11-2-2015
12:12:51

Bravo Dragana.
Nek’si joj rekla, krk.

11-2-2015
12:50:13

Svaka cast, Dragana! Ovakav tekst bi bez problema mogao da prodje kao lekcija u strucnoj literaturi :)

11-2-2015
13:46:43

Odličan tekst, da ne ponavljam ono što su drugi napisali.
Na sve ovo bih dodala izostanak izvinjenja proizvođača potrošačima, koje su, čak i da nije bilo namere, doveli u situaciju da se osete obmanuto, a znam primere. Ni u jednom momentu tokom trajanja krize nisam stekla utisak da kompanija oseća moralnu odgovornost.

I sama pratim ovu krizu, iz ugla nekoga ko se bavi odnosima sa javnošću u pekarskoj industriji, i očekivala sam ovakav tekst, raduje me što se ovako brzo desio.

Bravo!

11-2-2015
14:09:10

Sjajan tekst.

11-2-2015
15:47:26

Ovaj tekst u potpunosti izostavlja analizu ključne činjenice u ovoj krizi, a to je masovna upotreba medija u kampanji protiv “Tonus” hleba. Činjenica da se pored toliko spornih roba i usluga na domaćem tržištu jedna upadljivo velika hajka vodila protiv marginalnog proizvoda sve do njegovog povlačenja uravo u medijima i na portalima vesti, ne bi trebalo da ostane nezapažena jednom profesionalcu.
Ovde objavljen predlog pisma za rešavanje krize odražava i ne baš sjajno stanje u PR struci u Srbiji. Ono je pogrešno adresirano na “izazivača” krize a ne na javnost u kojoj je kriza odjeknula. Kojim mehanizmom bi to pismo trebalo da preko T.Vrhovec razrešni krizu i otkloni negativan utisak i stav javnosti, nije poznato. Drugo, navedeno hipotetičko pismo upućeno pojedincu i širokoj javnosti obiluje opštim mestima i terminologijom koja se obraća korporativnom primaocu poruke, i stoga ne bi imalo bolji, ako uopšte ikakav, efekat.
Ne pišite saopštenja, ne bavite se samo adaptacijama udžbeničkih tekstova na srpski bez prilagođavanja kulturi i mentalitetu. Obratite se direktno kupcu.

11-2-2015
15:47:49

Bookmark-> Marketing tips
Hvala. Bravo!

11-2-2015
22:55:25

1. Da mediji nisu ovo uzeli pod svoje – ne bi bilo problema oko ovakve reakcije. Dakle, i sami ste negde postali instrument nekoga – a da toga niste bili svesni.

2. Ovde nije uzrok problema reakcija. Problem je nastao mnooogo pre toga, jer nije odrađen Risk management kako treba, a nisu ni postojale Crisis management procedure.

3. Neistinite tvrdnje na proizvodima su svuda oko nas. To je jedan od ključnih uzroka neetičkih postupaka kompanija. Uzmite npr. Samsung i šta on sve obećava da će imati na prvoj verziji novih telefona (prosek zasnovan na ličnom iskustvu i iskustvu poznanika kaže da većina aplikacija profunkcioniše u 3 ili 4 ediciji :D). Uzmajući tvrdnju broj 3 u obzir, vratite se na temu broj 1.

4. Niko ne spori dobru želju autorke, samo neki put vikanjem “Vuk, vuk!” zaista i dozovemo istog. A ko je isti, verujem da ćemo ubrzo saznati (tipujem na Klas ne znam zašto :)).

5. Isto tako, sam opis toga šta bi trebalo raditi u krizi je ovde jako lepo opisan i svaka čast na tome. Samo što to nije moguće uraditi bez pre toga urađene stavke 2.

11-2-2015
23:46:48

Poštovana Dragana,
Iako se analizi na prvi pogled nema mnogo toga prigovoriti, smatram da ste već kod prve tačke omanuli, kod identifikacije uzroka. Kao kad sednete u pogrešan voz – sve stanice su pogrešne. Uzrok koji ste vi identifikovali (“Uzrok Tonus krize je objavljivanje neistinitih navoda na ambalaži”) je pravi uzrok koliko je i suša urok rata u Siriji ili lažiranje izveštaja Folksvagena o CO2 emisiji vozila u aferi te kompanije. Radi se o sasvim nekom drudom dubinskom uzroku i mnogo većoj igri. Da ne širim temu, bitno je analizirati kontekst i sagledati trenutak i dešavanja. Naravno da su ljudi ogorčeni zbog lažnih navoda na prozivodima i u reklamama, na to je istinski kreator krize i računao. Ali, na pitanje zašto se među milion prozovoda to desilo baš Tonusu, vaša analiza ne nudi odgovor.

11-3-2015
01:10:29

Propustate da primetite logiku u vezi vaznog saopstenja tj ciljne grupe kompanije Trivit:
Ljudi koji su skloni da poveruju da ruski hleb cudotvorno leci od svih bolesti ce takodje u velikoj meri verovati i u to da Soros, NATO, CIA, masoni i gej lobi hoce da uniste taj blazeni hleb i preko njega zdravlje celog srpskog naroda. Saopstenje je stoga prilagodjeno demografiji.

11-3-2015
12:41:10

“Ono je pogrešno adresirano na „izazivača“ krize a ne na javnost u kojoj je kriza odjeknula”, komentar Miše Miloševića.

Slažem se u potpunosti.

11-6-2015
12:05:55

Г. Ђермановић, занима ме Ваш коментар на “утук” који је може наћи на следећој страници: http://amitzdulniker.com/2015/11/05/afera-tonus-iliti-kako-funkcionise-blogersko-tviterasko-reketiranje-srpskih-kompanija/

Поготову ме занима Ваша реакција на тврдњу да се ради о некој врсти “рекетиранја”.

11-6-2015
18:14:23

Dragana, voleo bih da čujem Vaš komentar na tekst Amidža Dulnikera o mogućnostima reketiranja u ovoj aferi. Pozdrav, Mirko

Dodaj komentar

Pošalji komentar →