[CASE] Kad priroda progovori #NatureIsSpeaking

U oktobru 2014. godine lansirana je kampanja #NatureIsSpeaking. Cilj kampanje je da se usred pregovora o obnavljanju i ratifikaciji Sporazuma iz Kjota (takozvani Pariski sporazum, nastavak Kjotskog), podigne svest javnosti o stanju životne sredine, te posredno utiče na donosioce odluka – buduće zemlje potpisnice. Ova nekomercijalna kampanja je u marketinškoj zajednici ocenjena kao najznačajnija kampanja te vrste ikada lansirana.

Ko je osmislio, ko je kreirao, ko je podržao i koji su rezulatati ovog izuzetnog projekta?

NVO pokretač akcije

Dozvolite mi da vam predstavim „Conservation International“, nevladinu organizaciju osnovanu u Americi pre 30 godina, koja deluje na teritoriji čitave planete. Delokruzi rada ove organizacije su:

• Razvijanje naučnih rešenja za očuvanje i unapređenje životne sredine
• Pružanje podrške kompanijama velikim zagađivačima, kako bi unapredile svoje poslovanje
• Realizovanje terenskih projekata
• …

U ovoj organizaciji zaposleno je 900 ljudi, a godišnji promet CI-a je 165 miliona dolara (2014). Članovi borda direktora su predstavnici najvećih svetskih kompanija poput Coca Cole, GAP-a, Walmarta, JP Morgan Chase, Sequoia Capital i desetine drugih.

Kroz svoje projekte obnovili su na hiljade hektara naših šuma i očistili na hiljade milja naših okeana. Conservation International svoj posao shvata veoma ozbiljno. Takvi su im i rezultati.

Kampanja #NatureIsSpeaking

Početkom oktobra 2014, tokom konferencije SXSW Eco, lansiran je prvi u serijalu videa u kojima se priroda obraća ljudima. U narednih 5 meseci objavljivani su nastavci videa, koji personalizuju različite elemente prirode opisujući aktuelne probleme sa kojima se planeta suočava.

Kampanja je drugačija od ostalih. Fascinantne slike samlevene prirode prate dobro poznati glasovi Džulije Roberts, Penelope Kruz, Harisona Forda, Kevina Spejsija… Prirodi nisu potrebni ljudi; sa njima ili bez njih – priroda će opstati… oduvek je opstajala. Ljudima je potrebna priroda – mi bez nje ne možemo opstati.

Pririodi nisu potrebni ljudi. Ljudima je potrebna priroda. Toliko.

Težište odgovornosti preneto je na nas, ne kako bismo spasili prirodu, što smo čuli i oglušili se stotinama puta do sad, već kako bismo spasili sebe! To je novo. Ubijamo sebe. Sebe trujemo. Sebe sečemo. Sebe pretvaramo u prašinu, đubrište i mulj. Kampanja se postarala da nam to postane sasvim jasno.

Snažne poruke, za nečiji ukus suviše direktne i u izvesnoj meri deprimirajuće, prate slike i muzika koji pojačavaju dramatičnost same poruke. Jedna za drugom nižu se poruke majke prirode, okeana, koralnih grebena, kišnih šuma, i, meni omiljenog, malog slatkog cveta.

Bam. Bam. Bam. Bol u grudima. Grč u grlu. Suzne oči. Evo Gage, donira svakog meseca CI-u, uvodi redukcije potrošnje energije i piše ovaj post. A da, i izlaže svoju maloletnu decu ovoj kampanji ne bi li bile od mene mudrije, vrednije i bolje do prirode nego što sam ja.

Samu kampanju kreirala je agencija TBWA, članica OMNICOM grupe, a kreativni direktor kampanje bio je čuveni Lee Clow, globalni art direktor ove vrhunske agencije, marketinški guru (AdAge) i kreator „Think diferent“, Appl-eove kampanje iz 1984. Ni manje ni više.

Pre nego što nastavim, pogledajte videa u nastavku. Molim vas.

Efekti kampanje

U godini lansiranja kampanje, organizacija je ostvarila rekordni promet od čak 165 miliona dolara! #NatureIsSpeaking je prva društveno odgovorna kampanja NVO-a koja je postala apsolutni trend na društvenim mrežama. CI su zahvaljujući ovakvim rezultatima pokrenuli 7 novih projekata i osvestili milione ljudi, posebno mladih u SAD i drugim zemljama.

Nadasve, ova kampanja je pokazala da partnerstva najvećih – marketing stručnjaka, zvezda i nevladinog sektora, mogu da promene svet. Korak po korak. Milju po milju. I da ga menjaju dan za danom.

Naravno, Amerika i dalje odbija potpisivanje Sporazuma, odnosno njegovog pariskog produžetka. Znam da ćete me i za to pitati. Ali se očekuje potpisivanje sporazuma od strane rekordnih 120 država sveta. Pariski sporazum se na potisivanje pušta 22. aprila, na Dan planete Zemlje. Za nekih sedam dana. Šta god da jeste ili nije postigao CI direktno, a šta smo ono mi, svako od nas pojedinačno ili mi kao firme, agencije, kreativci, neki super pametni osvešćeni ljudi uradili da naredni Dan planete prođe zapaženo, a apel CI-a vidljiv? Ili ma koji drugi apel. Oni su uradili dosta.

Šta nevladine organizacije mogu naučiti iz delovanja Conservation International

Izaberite partnerstvo

• CI ne radi protiv kompanija i država, radi ZA prirodu SA partnerima. Ne optužuje, ne vređa, ne besni, ne zasipa crvenom farbom poznate ličnosti. Uključuje ih i lično ih postavlja na mesto najveće odgovornosti.
• CI je prošle godine proslavio 15 godina partnerstav sa Walmartom, najvećim globalnim poslodavcem. U partnerstvu je sa Starbucksom, zahvaljujući čemu imamo zdraviju planetu. Ok možda je i kafa ukusnija, ali činjenica je da se svake godine povećava potreba za sirovom kafom, da je Starbuks najveći potrošač, a da se za svaki novi hektar plantaže kafe ubije hektar šume. Osim kroz programe koje sprovode zajedno CI i Starbucks. Virgin Airlines, Nestle i mnoge druge kompanije, samo su ilustracija za partnesrtva u koja CI ulaže stručnu pomoć, energiju, vreme i naučna rešenja. Ne optužuje. Pomiruje komercijalne interese i potrebe čovečanstva u interesu svih, radeći SA drugima, ne protiv njih.

Izaberite transparentnost

• Na listi partnera ove organizacije su najveće kompanije, najveći svetski mediji i fondacije. Ipak, od kompanija CI prihoduje tek 16%
• CI u projekte investira čak 85% svojih prihoda, a za svakih 100 dolara donacije uloži svega 10$. To je svrstava u najzdravije nevladine organziacije po kriterijumima efikasnosti i transparentnosti (takozvane A organizacije), i to kako po Charity Watch-u, tako i po Charity Navigatoru (obe eminente organizacije za monitoring rada nevladinog sektora)
• Pogledajte njihove Godišnje izveštaje… svake godine praćeni i Izveštajem uticaja (Impact report). Pa tako imate Godišnji izveštaj, i Izveštaj o uticaju za tu godinu.
• Na svakom koraku putujući kroz (daleko najkvalitetniji NVO) sajt koji sam posetila, vidite ko su, ko su ljudi koji ih podržavaju, ko su organizacije sa kojima sarađuju, kompanije kojima pomažu, ljudi koji vode i upravljaju organizacijom.

Izaberite da komunicirate

• Na sajtu je dostupno preko 10 kontak osoba za medije. Desetoro ljudi, njihova imena, brojevi telefona, mejlovi i jezici koje govore.
• U svoje komunikacijske aktivnosti investiraju 4% svog prometa, dakle oko 7 miliona evra godišnje.
• Imaju potpisane protokole o saradnji sa najvećim marketinškim i PR agencijama, kako bi sve što rade učinili vidljivim svima – na najbolji i najlepši način. Uz sve to, trošak donacije im je na zavidno niskom nivou (sve ispod 20% smatra se izuzetno efikasnim).

Izaberite pravo vreme da komunicirate

• Šta radite jednako je bitno kao i kada to radite. Kreirajte kampanje usred događaja, tada kada su uši otvorene, tada kada je pažnja na temi.
• Komunicirajte snažno, koncizno i kontinuirano u pravo vreme, da maksimizirate efekte poruke.
• Kampanja bez cilja, reči bez ušiju i antagonizam bez rešenja – čine vas samo još jednom organizacijom u moru sličnih i običnih. Koji su datumi bitni za vaš NVO, koji su događaji važni za vaš rad, koji su ljudi uši za vaše reči? A ko to zna, ako ne vi.

I na kraju – iz svega naučite. Ovaj spot sam odgledala na satelitskom programu tokom jednog od svojih prethodnih putovanja. Do ranih jutarnjih sati istraživala sam inspirisana porukom koja mi je upućena. Uradila sam nešto. Nešto sam naučila. Nešto sam vama prenela. Uradite nešto. Naučite nešto. Nešto prenesite drugima. Većina spava, a ko će održati ovaj svet budnim ako ne vi i ja…