Iluzionisti, PRovi, umetnici i propaganda: product & idea placement

Iako sebi dozvoljavamo da mislimo kao o nezavisnim bićima koja kontrolišu svoje izbore, te kao o bićima koja kalkulišući brojne činjenice donose ispravne i racionalne odluke – nismo slobodni.

Na našu percepciju, kupovne navike, životne izbore, osećaj nacionalne pripadnosti, te na stil i ukus utiču brojni faktori. Među tim faktorima sigurno je i racionalni stav i slobodna volja, ali na ukupnoj listi faktora na osnovu kojih donosimo odluke – racio i slobodna volja daleko su od prvog mesta.

Više puta sam govorila o značaju struke odnosa s javnošću izučavajući njen nastanak i evoluciju od prvih dostupnih podataka. Sa onim što znam zaključila sam da je veći deo  naše stvarnosti rezultat rada manje ili više obučenih, manje ili više moralnih, manje ili više dobronamernih delatnika struke Odnosa s javnošću. Stroge regulacije, etički kodeksi, javna debata i norme za primenu svih alata PR-a morali bi biti pažljivo definisani i ažurirani u svakoj zemlji, u svakoj industriji i na svakom nivou.

Za mene, demokratija znači da mislimo slobodno. Tek misliti slobodno znači živeti slobodno. Koliko su društva koja poznajemo (pa i naše) zaista demokratska posmatrano kontekst slobode mišljenja?

Kada smo na ovom blogu pričali o alatima koje koriste PR stručnjaci, prošli smo kroz saopštenja za javnost, aktivnosti na polju društvene odgovornosti, mendažment događaja, konferencije i brifinge za medije, ali nisam ni dotakla temu pozicioniranja proizvoda, tj. prikrivenog oglašavanja („product placement“), kao ni znatno kompleksniji alat industrije –> pozicioniranje ideja („idea placement“) kojom ja nazivam (zlo)upotrebu filmske industrije u propagandne svrhe.

Upravo to je tema ovog posta.

Product placement

Prikriveno oglašavanje je vrsta promocije u kojoj se proizvodi ili usluge stavljaju u kontekst televizijskog, dokumentarnog, animiranog ili filmskog programa. Pa tako Keri Bredšo koristi Mac računar, Dženifer Lopez u najnovijem spotu ističe Swarowski nakit, Lisa iz Simpsonovih kupuje novi iPod, Džejms Bond pije Martini i vozi Aston Martin-a, Tom Kruz nosi baš Ray Ban u Top ganu… spisak je gotovo beskonačan! U mnogim filmovima, međutim, reditelji poput Tarantina osmišljavaju/izmišljaju marke piva ili cigareta izbegavajući posredni ili neposredni product placement.

Industrija „prikrivenog oglašavanja“ na svetskom nivou vredi blizu 10 milijardi $, ne više od 2% ukupne vrednosti oglašivačke industrije. Svakako – taj kolač nije mali, a specijalizovane „product placement“ agencije imaju dostup do prvih verzija scenarija holivudskih filmova, te do autora TV i reality emisija i producenata još u fazi nastanka ideja, kako bi što pametnije implementirali brendove svojih klijenata u igrani i zabavni program.

Mnogi pokušaji product placement-a nisu uspešni, a evo i nekih primera.

Ovaj vid oglašavanja predmet je regulacionih tela i normi u mnogim zemljama. U EU je bio zabranjen, pa nedavno ponovo dozvoljen uz ograničenja u dečijim programima i apsolutnu zabranu u slučaju oglašavanja proizvoda duvanske i farmaceutske industrije.

Problem sa ovakvom vrstom promocije je što su primaoci poruke u izvesnom smislu obmanuti, jer sve što nam se nameće, a da kao oglašavanje nije jasno istaknuto – vrsta je obmane.

Idea placement

Prikriveno oglašavanje proizvoda/usluga tek je vrh ledenog brega u propagandnim aktivnostima. Projektovati, pa potom relativno jednostavno masovno distribuirati željene poruke, mogućnosti su koje su filmsku industriju učinile jednom od najpopularnijih propagandnih alata svih vremena!

Kada primaoci poruka godinama konzumiraju vrhunske zabavne sadržaje i za taj „ugođaj“ pride i plate kupivši bioskopsku kartu, a dobiju spin svesti, servirane ideje o nacionalnoj kulturi, pravcu i opravdanosti pravca nacionalne spoljne politike – razumete da pričamo o unosnoj filmskoj industriji u svrsi organizovane propagande i manipulacije stavovima javnog mnjenja! Jer, kada su ljudi opušteni, kada imaju spušteni gard, kada su u društvu (devojke, momka, grupe prijatelja) i nespremni na napade (manipulacije), lako ih je inficirati. Posebno ako virus sukcesivno ubrizgavate iznova, iznova, iznova… godinama. Ovakvu formu product placement-a nazivam idea placement, a evo kako se taj „pokret“ razvijao.

Svet je mali ako imate čime da ga obiđete! Barem je tako po Žilu Vernu čija je knjiga „Put oko sveta za 80 dana“ iz 1873. prvi dokumentovani navod organizovanog medijskog spina. Transportne kompanije vršile su i na posletku (ne znamo pod kojim uslovima) izvršile uticaj na Verna da relativizuje ideju veličine i (ne)dostupnosti sveta popularišući, kroz jednu istinsku avantru, brojna prevozna sredstva.

Prvi „idea placement“ film je nemi film napravljen u Americi kao dokumentarno svedočanstvo o podvizima u Špansko-Američkom ratu 1898. Interesantno je da je drugi takav film rumunski film „Nezavisnost Rumunije“ iz 1912. kao svedočanstvo događaja Rumunsko-Rusko-Turskog rata iz 1877. Budžet ovog rumunskog ostvarenja prvi put je prekoračane tek 1970. a sam film je i danas u analima svetske kinematografije.

Iako pri pominjanju propagande, pa i filmske propagande sigurno pomislite na Gebelsa i Nazi Nemačku, Amerika je i u ovom slučaju pionir. Nemačko ministarstvo propagande je u periodu od 1933. pa do kraja II svetskog rata kreiralo stotine filmova, postera, emisija i drugih propagandnih poruka s ciljem uticaja na svest nemačke javnosti, kako na temu širenja mržnje prema Jevrejima („Večni Jevrej“), tako i kao alat za testiranje stavova javnog mnjenja na inovativne reforme (institucionalizacija eutanazije na primer).

Ipak ćemo se vratiti na SAD početke. Ponovo izabrani američki predsednik Woodrow, izabran po drugi put najviše zato što kao predsednik nije uveo Ameriku u I Svetski rat, pritisnut od strane Britanaca objavljuje rat Nemačkoj 1917. godine u aprilu. Baš tad počinje sa radom i čuveni Komitet za javne informacije (Commitie on Public information), u čijem sastavu organizovano nastupaju hiljade volontera i stručnjaka sa vizuelnu umetnost, ali i retoričari, govornici i autori. Cilj s kojim je ovo telo osnovano je sistemska promena stanja svesti amerikanaca i prihvatanje radikalne promene u držvnoj politici o učestvovanju u ratu. U 2 godine postojanja ovog komiteta kreirane su hiljade postera, filmova, programa, ali je veoma dinamično radila i grupa „4 Minute Men“ u okviru koje je čak 75.000 volontera u preko 5.000 zajednica održalo 7,5 miliona javnih govora na teme dostavljene od ministarstva odbrane SAD-a u pauzama bioskopskih projekcija u trajanju od svega 4 minuta! Zamislite kako je izgledala organizacija 75.000 ljudi, davanje instrukcija, praćenje i razvoj diskusrsa daleke 1917. – pre gotovo sto godina! Iako se o pokretu „4 Minute Men“ malo zna, to je po mom profesionalnom mišljenju najorganizovaniji državni spin-pokret XX veka! Ovo telo je 1919. utopljeno u Ministarstvo Odbrane, a od njegovog nastanka u njegovom je sastavu bio (neće vas ovo iznenadti) i Edward Bernays Lee – „otac“ PR-a (pisala).

Od Kine, Severne Koreje, Rusije, preko Nemačke i Amerike – filmska propaganda je buktala tokom XX veka. Njen značaj i primena, te sprega umetnika i filmske industrije sa Vladama bila je uobičajena. Tokom Hladnog rata, Amerika i Rusija ratovale su ne samo tihim pretnjama već i filmovima. Brojna američka ostvarenja u tom periodu opisivala su grozne, strašne, nemilosrdne ruse kao neprijatelje i loše momke broj 1. Setite se čak i Rokija, ali i brojnih holivudski ostvaranja današnjice u kojem sliku glavnog negativca i danas predstavlja neki Rus (mafijaš, negativac, terorista)… mada anti-heroji sa Bliskog Istoka preuzimaju primat u poslednjih par decenija. Novija američka kinematografija nije odmakla od svojih propagandnih korena (kao usotalom ni kimenatografije mnogih zemalja), a poslednji primer eksplicitne državne podrške primio je film Argo koji je Oskara primio ni manje ni više nego od Mišel Obame u uključenju uživo iz Bele Kuće. Kada pogledate film, ukoliko niste – sve će vam biti jasno.

Pažljivije posmatrano noviju istoriju kinematografije druge polovine XX veka zaključićete i da je  Zapad ipak bio skloniji prikrivenom oglašavanju proizvoda (kapitalističko društvo), dok je Istok pre svega (ne)prikriveno oglašavao ideje kroz filmsku industriju (komunističko društvo).

Svaka umetnost, pa i filmska verna je slika društva i oslikava njegove težnje, stanje svesti, pozicije i relacije. Iz tog razloga mnogo češće posegnem za Istorijom umetnosti nego za Istorijom društva kada mi zatreba da razumem društveni kontekst određene epohe.

Naša zemlja naravno nije daleko od gore opisane slike. U periodu SFRJ svaki je treći film bio partizanski, a Neretva je i dalje najskuplji domaći film, pritom finansiran iz državne kase. Nikad neću zaobarviti tihu jezu u kostima 24. marta 1999. dok sam posle Dnevnika gledala početak filma „Boj na Kosovu“. Jednostavno – bilo mi je jasno da se nacija priprema za više nego ozbiljan „izazov“!

Ideje koje nam se plasiraju, stavovi koji nam se približavaju, proizvodi čiji primamljiv ukus i miris gotovo da možemo da osetimo sa TV ekrana ili bioskopskog platna, neretko su deo planskih aktivnosti u kojima je naše odobravanje ili negiranje od velikog značaja. Sa platna, product & idea placement proširio se i u dizajn komjuterskih igrica, muzičkih spotova…

Zato razmislite još jednom o tome koliko zaista znate o stvarima u koje verujete i koje (ponekad čak vatreno) zagovarate. Ako nešto možemo izjaviti sa potpunom sigurnošću to je da je sve relativno.

A ipak, ovo je naš svet.

Dodatak:

• Top 10 filmova koje je Amerika koristila u propagandne svrhe – ovde
• Lista Nazi filmova od 1933 – 1945 – ovde
• Ruski propagandni filmovi iz II Svetskog rata – ovde