Odgovorna Društvena odgovornost

Posmatrajući Evropski komunikacijski monitor i druge studije o aktivnostima komunikacijskih odeljenja evidentno je da kompanije investiraju značajna sredstva u projekte Društvene odgovornosti.

Cilj društveno odgovornih kampanja…

U teoriji komunikacija navodi se da donatorske i druge humanitarne aktivnosti kompaniji moraju vratiti najmanje koliko je kompanija investirala: indirektno ili direktno; ali rezultat mora biti pozitivna nula.

Osim što je to racionalni stav održive ekonomije ima jedno pitanje koje nije sasvim ekonomsko, a tiče se plemenitosti i brige o drugima kao osnovnog principa etičkog društa u kojem velike kompanije nose značajan deo odgovornosti kao (ne)primerene.

Međutim, primaoci poruka vide brojne elemente društvene odgovornosti kompanija, a ne samo prostu PR-ovsku poruku koju plasirate u medije.

Mobitel.si u kampanji društvene odgovornosti…

Inspiraciju za ovaj tekst je blog post kolege Hada na temu slovenačke telekom kompanije Mobitel i njihove intenzivne kampanje o projektu društvene odgovornosti: „Velik si ako imaš veliko srce“.

Niame, Had je dobio anonimni mail u kojem mu pošiljalac postavlja pitanje da li je društvena odgovornost kada kompanija deci daruje 20.000 € promovišući tu svoju humanu akciju sa budžetom od preko 500.000 € koliko je po proceni investirano u copywriting, produkciju, zakup medijskog prostora i ostalo.

Pametno pitanje, dabome.

Osim što je na ovu temu Had napisao blog post, ona se kao rezultat istog (sličnog) anonimnog pisma pojavila i u nekim od najuticajnijih slovenačkih klasičnih medija (Finance: Oglašavanje društvene odgovornosti mora biti odgovorno, Žurnal24: Velika buka za malu donaciju).

U nekoliko dana javnosti je predstavljen posve drugi okvir kampanje izgrađen na osnovama: kakva je to „društvena odgovornost“ u kojoj se u humanitarne svrhe izdvaja 25 puta manje para negu u promociju istih?! Da li tu zaista pričamo o humanosti ili o samo malo mudrijem načinu promocije brenda i kompanije… koji je čak uvredljiv. I evo ga, od jedne fine ideje do reputacionog rizika… Nije zgodno.

Mislite o tome.

Imali smo i mi u Srbiji sličnih akcija…

Sećate se Alpha banke i njene (takođe) intenzivne kampanje u kojoj Nebojša Glogovac poziva na koriščenje Master carda… od te kartice deo sredstava (koliki i do kada?) ide u Fond za prevenciju raka dojke. A šta da Alpha banka nije investirala u ovu skupu kampanju već dala (istinski) dobar primer i sredstva od kampanje darovala Fondu?! Živo me zanima koliko je do sada nakupila za sebe, a koliko za Fond.

Zašto imamo PR…

Osnovna razlika između PR & marketinških aktivnosti je u tome što marketing NE KOMUNICIRA poruku! Društvena odgovornost je aktivnost koju mora da promoviše PR odeljenje da bismo pojasnili (izkomunicirali) motive i planove. Sem ukoliko je namera kompanije da na brzaka prikupi simpatije i u mutnom ulovi nove klijente, u cilju promocije društvene odgovornosti skupe marketinške kampanje nemaju šta da traže. Iliti – posve su pogrešan alat! I ne samo pogrešan – već i neprimeren, i na kraju (kao u primeru iz Slovenije) veoma kontraproduktivan.

Kako pristupiti projektu Društvene odgovornosti ☛

Kada u okviru svoje kompanije pristupite koncipiranju društveno odgovornih projekata imajte na umu sledeće stvari:

  • Društveno odgovorna kampanja bi morala imati jasan smisao koji je posredno vezan i za interese kompanije: ukoliko npr. poslujete u zemlji u kojoj dominira deficit visokostručnog kadra, a u vašoj firmi je prosečna starost zaposlenih 45 godina, mudro je investirati u npr. obrazovanje i edukaciju mladih talentovanih stručnjaka. Osim što ste istinski odgovorni – jer neposredno menjate društvo na bolje – pripremate kadrove koji i vašoj kompaniji mogu biti sveža snaga i zdrava energija kao potencijalni ljudski kapital;
  • Budite dosledni u projektima društvene odgovornosti: društvena odgovornost nije kratkoročno osećanje koje se menja kao čarape u zavisnosti od boje garderobe. To je proces u kojem ciljevi moraju biti definisani jasno, sprovođeni temeljno, izmereni i razrađivani iz godine u godinu. Ova aktivnost mora biti sistemska i strateška, a ne promotivna i kratkoročna! Jedino tako imaćete rezultate; i to dobre po društvo – na prvom mestu, ali i dobre po kompaniju – na visokom, ali (ipak) drugom mestu.
  • Koristite alate primerene ovoj aktivnosti: mesta za kontradikciju ne sme da bude! Ako ste humani primaoci poruke će to osetiti. Najbolji promoteri društveno odgovornih kampanja su sami zaposleni! Dakle, za ovu vrstu kampanje morate jasno definisati cilj, strategiju pa taktiku koja je prvenstveno bliska zaposlenima (morate ih angažovati!), a posle i najširoj javnosti

Zaposleni su vaši najvažniji promoteri!

Po rezultatima istraživanja Edelman Trust Barometra za 2010. potrošači su spremni da promene svoje navike i da čak konzumiraju skuplje produkte ukoliko kompanija zastupa istinski dobre i društveno odgovorne principe. Evo odgovora koji će zapušiti usta računovođama i tvrdim ekonomistima u redovima vaše firme.

Ali, društvena odgovornost ne sme biti marketinški trik.

Društvena odgovornost je moralni princip kojem morate biti dorasli kao kompanija.

Volela bih da dopunite post primerima dobre i loše prakse društveno odgovornih kompanija i kampanja. Kroz primere ćemo sigurno najlakše naučiti.

Vaša DDj

Komentari (8)
10-16-2010
11:12:11

Meni su PREMIA proizvodi zapali za oko. Na PREMIA kečapu, ali i drugim proizvodima pomenutog brenda nalazile su se nalepnice sa natpisom: „1 dinar“ za decu bez roditelja… ili siromašne. Totalno je ne bitno kome su namenjene te pare, bitan je koncept.

Zar jedna kompanija kao što je DELTA nije mogla da izdvoji 20 ili 50 hiljada dinara, ili eura, ili bilo kojih drugih novčanih jedinica i dala ih u humanitarne svrhe, a ne da na ovako upečatljivo jadan način pokušava da poveća prodaju svojih prizvoda?

A voleo bih da sa vama podelim i jedan primer društvene neodgovornosti:
http://sr-rs.facebook.com/posted.php?id=121706457867395

10-17-2010
12:42:08

Jedini primer koji sam ja primetio je akcija B92 pri kupovini mamografa koji u dotični klinci uspeli da razbijaju i lome. Mislim da B92 prilično dobro radi taj posao iz mog ugla, mada je to više donatorska marketinška akcija odgovorna društvu i svojim gledaocima.

10-18-2010
00:24:07

Moram da priznam da mi ceo koncept nije sasvim jasan. U redu je „malo“ se promovisati, ali ne previše…Ili nimalo?

Sticajem okolnosti saznao sam za slučaj jednog uspešnog poslovnog čoveka, koji je isistirao da ostane anoniman, a svojoj nekadašnjoj školi je donirao tridesetak najsavremenijih kompjutera i uredio i opremio školsko igralište…

Pošto je njegovo ime strogo čuvana tajna, to nije PR? Ali JESTE društveno odgovorno?

Čini mi se da kada su motivi potpuno čisti – nema prostora za dileme, u ostalim slučajevima radi se samo o finesama…

10-18-2010
10:21:57

@Miodrag: Sećaš se onog case-a sa Jevrosimevićem i „donacijom“ atletskom savezu?
Eh, važno je činiti dobra dela, po nekad je važno s ciljem pozivanja i drugih na slične akcije – i promovisati ih, ali činiti dobro s ciljem jedino (ili uglavnom) promocije svoga brenda nije korektno ne samo u etičkom već ni u profesionalnom smislu!

10-20-2010
22:02:54

Kako ono neko lepo reče: Onaj ko traži priznanje, nije ga zaslužio, a onaj ko ga je zaslužio, nije mu ni potrebno.
Dobro, u poslu bi ova „definicija“ bila možda malo prestroga.
Pretpostvljam da je suština u odmerenosti i eleganciji: i kad se daje i kad se prima.