Uticaj social weba na ponašanje potrošača #NEXT11

On je Matt Gierhart, prvi čovek  -> Head of social -> proaktivnog odeljenja agencije Ogilvy: Ogilvy Action. Njegov posao je da prati i za Ogilvy klijente interpretira činjenice o tome kako social web utiče na ponašanje potrošača/kupaca.

Upoznala sam ga i dugo sa njim razgovarala na #NEXT11 konferenciji u Berlinu.

Sjajan tip, sjajan um, vanredna energija! Evo nekih interesantnih delova razgovora:

Matov posao u Ogilviju…

Od uvek me zanimalo analiziranje društvenih struktura i kako nešto utiče na ljudsko ponašanje. To radim u Ogilviju: analiziram zašto ljudi donose baš neku odluku, zašto se  ponašaju na određeni način, zašto kupuju ovo a ne ono, i kako da na osnovu tih podataka pomognemo brendovima da (na)prave bolje proizvode.

Ogilvy action zovemo aktivaciona agencija jer želimo da razumemo zašto ljudi (u)rade stvari! Radimo i sa drugim Ogilvy agencijama kako bismo uticali na njihove strategije prema klijentima, jer nije uspeh privući vanrednu pažnju, već pažnju pravih ljudi za prave stvari. Tu je razumevanje ponašanja od velikog značaja.

Ogilvy action = istraživači?

Da, rekao bih da je moja mala grupa najviše zainteresovana za kvalitativna istraživanja. Radimo dosta Social slušanja, npr. osluškujemo ono što ljudi vrednuju ⎢value⎢ kod proizvoda i potom izveštavamo brendove šta je ljudima najvažnije i na koji način oni vide brend i njegove pojedinačne elemente, odnosno kakvo je njihovo post-kupovno ponašanje. Ne radimo kontinuirana istraživanja, korporativna npr. To radi PR.

Mi želimo da razumemo proizvod i ponudu i ono do čega je ljudima stalo.

Dve do tri nedelje veoma duboko posmatramo proizvod (brend) i kompatibilnu kategoriju brendova npr. šta ljudi misle o jednom određenom automobilu, pa o automobilima uopšte, pa potom kako se ljudi ponašajiu u vezi sa posmatranim brendom i šta to znači za samu kompaniju.

Social web i njegovi efekti na kvalitet života ljudi…

Kada pričamo o brendovima (a u toj oblasti imam mogućnost da utičem na promene, dok sam u ostalim slučajevima samo posmatrač) često debatiramo na temu onoga što bi kompanije želele da urade. Važno je da razumeju da: više se ne prodaju proizvodi -> već rešenja! Čak iako prodajete šampon, možda je to atraktivnost možda rešenje za čistoću, ali koja je tačno vrednost ⎢value⎢ za nekoga da kupi baš vaš proizvod. Ne možemo više tek tako ući u oglašivačku „arenu“ i potrošiti nekoliko miliona na reklamiranje i da to bude garancija da će ljudi kupiti naš proizvod. Pristup mora biti drugačiji; npr. evo rešenja! pogledajte šta ovaj određeni proizvod „rešava“ u vašem životu. Ljudi trenutno traže (i pronalaze) rešenja za malene aspekte svog života. Da, definitivno potrošači preuzimaju kontrolu i to je najvažniji poruka po kojoj i advertajzing danas mora da funkcioniše.

Egipat, Tunis, Wikileaks…

Kada je Wikileaks isplivao, svi su odlepili i iščekivali šta je Pakistan rekao SAD-u, a SAD nazad i slično; ali mislim da je najinteresantnije kod toga jer, naravno i SAD i Pakistan su i pre Wikileaksa znali diskurs, to što su obični ljudi širom sveta videli geo-političke lidere kao u nekom realiti šou, i možda pomislili: veliki lideri koji nas vode vređaju jedni druge… i verujem da ih je to uznemirilo.

Sada se ljudi mobilišu veoma brzo, razmenjuju poruke veoma brzo, i social medija je tu kao neki pojačivač. Ljudi definitivno više ne veruju liderima, već onome što je popularno među njima samima. To naravno ima pozitivne i negativne efekte. Slična stvar je i sa brendovima. Pogledaj npr. priču GAP rebrendinga. Napravili su veliku gužvu i to je sve bio PR i prodaja im je vrtoglavo porasla posle toga. Sada je zaista lako uzbuditi ljude, a brzina širenja poruka je sjajna stvar. I to ima neke zaista ok aspekte i neke manje dobre, ali važno je razumeti ponašanje; kako ljudi danas reinterpretiraju poruke, jer oni veruju da te poruke sami kontrolišu, a ne neko drugi.

Ljudi danas zaista imaju više kontrole, i tu ja vidim zadatak za kompanije da nauče da se s tim u skladu ponašaju.

Brendovi i social media…

Do pre 5-10 godina brendovi su bili moćni, a ljudi zahvalni ⎢brands were powerful, and people were grateful⎢. Kompanije su nam davale sadržaje zahvaljujući kojima smo bolje uživali u životu, ali sada, pogledaj neku usranu FB stranu gde brendovi preklinju korisnike na interakciju i nadaju se svakom (jednom) novom fanu i kao da možeš videti njihove PR timove kako grickaju nokte i znoje se pitajući se kako da dobiju više fanova, kako da dobiju više fanova… i zahvalni su svakoj pojedinačnoj osobi koja klikne „like“ dugme. Gotovo je šašavo kada sedim na nekom sastanku i čujem pitanje kako da natermao ljude da kliknu „like“. To je tako mali napor korisnika, a kompanije mole za njega… i sada -> ljudi su moćni, a brendovi zahvalni. Ogromna promena!

A gde si TI?

Tu ja sebe vidim; tu gde od social weba oduzmeš advertajzing i PR – tu ja živim. Trudim se da što više radim sa našim data centrima i proizvodnim ciklusima, i razumem šta određeni proizvod tačno radi kako bismo se pomerili unapred i razvijali i post-marketinška rešenja. Obožavam da radim sa brendovima koji imaju određene zakonske restrikcije prilikom promocije, jer oni su veoma fokusirani na slušanje ⎢online⎢ i odgovaranje ⎢offline⎢, i to vas natera da uzmete stvari koje ljudi govore veoma ozbiljno. Npr. Coca cola koja je jedna od naših klijenata, kaže uuuu vidi kako ljudi reaguju na neku stvar, kako da im nešto kažemo pa da promene mišljenje. Moj je odgovor: a zašto da ne uradimo nešto pa da promene mišljenje. Jer takav pristup zapravo olakšava.

Pogledaj npr. šta Nike radi. Oni imaju long tail strategiju za razvoj proizvoda još od 90-ih i baš im se isplatila… i sad imaju veoma dobru kontrolu nad svim marketima (skejterskim, uličnim) jer kreiraju specifične proizvode za specifična tržišta. Slušaju i menjaju se, prilagođavaju!

I tu ja vidim ogroman posao: kako SM utiču na ponašanje brenda i šta brendovi  po tom pitanju rade, mnogo pre nego šta po tom pitanju kažu.

O mobilnim tehnologijama…

Mobile is behavior, not technology!

Ljudi danas, u prodavnicama npr.  nisu tu kao individualci već kao mreža preko svojih spravica (ne samo smart telefona, sms-i su slična stvar)! Ljudi se više ne ponašaju kao individue, već kao mreža. To u suštini i jesu! I to suštinski menja biznise.

Input čitaocima DDj bloga u vezi sa stvarima koje radiš i znaš…

Ne znam, možda bih moga da im ispričam neku priču i navedem neki primer kako je social web veoma brzo i stravično uticao na određene promene, ali tih je primera na stotine i mogu ih pronaći bilo gde, ali reći ću rečenicu koju često govorim kada pričam sa predstavinicima osetljivih (npr. finansijskih) institucija: hajde da ne pričamo o outputima još, hajde da pričam o vašim zaposlenima. Počnite da razmišljate o social webu testirajući stvari na svojim ljudima; da vidite koliko to ima smisla. I umesto da imate regularne nedeljene e-mail izveštaje -> imajte nedeljne reporting blog postove, i pogledajte kako se informacije i interakcija šire u vašem malom timu da uočite kako se ljudi drugačije ponašaju u interakciji… neka bude privatno, neka bude interno i zaštićemo kako god vam odgovara, da ne bi bilo nikakvog rizika, ali počnite tu, da biste videli kako inovacje počinju da se dešavaju od dna ka vrhu, a ne od vrha ka dnu. Jer to je za mene velika stvar! Nije mi previše stalo šta ljudi govore već šta ljudi zbog nečega rade i kako se zbog toga ponašaju, a ponašanje mora biti reflektovano na internu kulturu. Uživanje mi je kada vidim da zaposleni npr. četaju sa svojim CEO-ima, ili kako zahvaljujući social webu restrukturijau svoje interne procese; kako različite poslovne jedinice komuniciraju jedne se drugima po modelu Social weba i slično.

Uvek nekako pokušavamo da kontrolišemo inovacije angažujući prave ljude, ali ako se otvorimo ka internim inputima, a zaposleni počnu da stvaraju nešto kao grupe i timovi, ne kao individue, biće veoma osnaženi. I onda možemo kroz proverenu praksu pričati o tome kako se stvari pomeraju kada se ljudi udruže i povežu.

——————————›››››››››››››————————————————

Još jednom hvala Matu i sjajnoj #NEXT11 ekipi koja je zaslužna za ovaj i brojne druge sjajne kontakte i inpute koji su me obogatili!

With DATA & LOVE vaša DDj ;)

Komentari (3)
5-30-2011
09:31:21

Zanimljiv i poučan tekst. Ovo je jako važno, ključno možda: „…kako da im nešto kažemo pa da promene mišljenje. Moj je odgovor: a zašto da ne uradimo nešto pa da promene mišljenje„…naravno, nije to uvek lako sprovesti :)
 

5-30-2011
10:58:04

Posebno mi se dopada onaj deo gde kaže: „brendovi su bili moćni, a ljudi zahvalni“ a danas „ljudi su moćni, a brendovi zahvalni“… Zanimljiv sagovornik od kojeg se ima šta čuti. :)

5-31-2011
16:43:02

Socijalni mediji ne samo da utiču na svakodnevnicu, čini mi se da će se kompletan Internet okrenuti ka njima, da će sve manje biti Veb sajtova a sve više fejs stranica…
Čak smo i mi većinu kupaca ovog meseca imali sa fejsa, tj. naše fejsbuk strane… Pošto živimo u tom socijalnom prevratu, baš me zanima kako će se sve to formirati i na šta će ličiti marketing za godinu dana. Hoće li televizija izgubiti primat u marketingu?