10 PRavila uspešne komunikacije

Nije važno šta kažemo, već šta ljudi čuju! – Frank Luntz

Poslovna/lična asistentkinja ili sekretarica; žena ili supruga/partnerka; investicija ili trošak; radnik ili saradnik;

Izbor reči sinonimnog ili sličnog značenja mogu snažno uticati na efekte poruke koju šaljemo. Bez obzira da li kompetentno biramo reči u poslovne svrhe, pripremajući govore javnih ličnosti ili za ličnu upotrebu njihov izbor, ritam i kombinacija mogu biti od većeg značaja čak i od značaja same poruke ukoliko nam je cilj da ostavimo određeni utisak.

Evo 10 pravila uspešne komunikacije, iz knjige Words that Work, Franka Luntza koje sam se neki dan prisetila izrađujući komunikacijski koncept turn-over strategije jedne bivše ministarke. Saveti koje je Luntz dao, više su nego korisni:

1. Jednostavnost – koristite jednostavne reči!

Navodno je ljudima značajno da poruke primaju od elokventnih, obrazovanih ljudi. Ali brojke u SAD-u govore drugačije. Ne koristite u porukama reči čije će značenje ljudi morati da provere u rečniku -> jer NEĆE to uraditi! Jednostavno ćete ostati neshvaćeni. Po Luntzu uzrok tome je obrazovna statistika po kojoj svega 27% građana Amerike ima završen fakultet!

A svaki peti stanovnik Srbije nema završenu ni osnovnu školu, dok je svega 6,5% fakultetski obrazovano kaže Republički zavod za statistiku; ista situacija sa fakultetskim diplomama je i u B&H, a u Hrvatskoj je taj broj oko 18%.

Preporuka: koristite jednostavne i razumljive reči kraće forme ako želite da vas većina razume!

2. (i nakon jasno tu je i) Kratko! – koristite kratke rečenice.

Kada pričamo o efikasnoj komunikaciji: kratke reči pobeđuju duže, a jednostavne pobeđuju komplikovane.

Lunntz kaže: „ne koristite rečenice, kad i fraze mogu da urade posao i ne koristite  četiri reči kada i tri mogu da kažu sasvim dovoljno!“

Za duge i komplikovane govorancije nemamo ili strpljna i/ili obrazovanja. Tako jeste.

Kažemo NIS, a ne Naftna industrija Srbije, EPS, a ne… Elektroprivreda Srbije, IBM a ne International Business Machines, sami kratimo autobus, automobil

I didn’t have time to write a short letter, so I wrote a long one instead“ – Mark Twain

3. Kredibilitet – Ljudi moraju da (vam) veruju da bi „kupili“ vašu poruku!

Da bi vam verovali morali ste svojim aktivnostima, korporativnom politikom ili doslednošću ostvariti kredibilitet. To što vi kažete da imate novi i najkonkurentniji kredit/aranžman/ponudu nekretnina/promociju/akciju ne znači ništa ako nemate kredibilitet.

Test: kako biste reagovali na MTS-ovu (opet kratica) poruku „novo! nudimo najbrži i najkvaliteniji korisnički servis!“ ili na Merkatorov flajer u kojem piše: „kod nas najjeftinije cene u gradu!“ ili npr. da Đilas izjavi: „Beograd će spremno dočekati učesnike Parade ponosa“?

Luntz daje savet za početak uspostavljanja odnosa poverenja -> recite ljudima ko ste i šta radite i onda budite osoba koja ste rekli da ćete biti i radite ono što ste rekli da ćete raditi!

4. Doslednost – ponavljajte, ponavljajte, ponavljajte!

Doslednost izgrađuje ne samo efikasnu komunikaciju, već i lojalnost! Slogan, političku poruku ili tri osnovne karakteristike proizvoda dosledno ponavljajte iz poruke u poruku, iz kanala u kanal svugde sinhronizovano. Koncipirati dobru poruku i ponavljati je iznova i iznova zahtevan je posao, ali se na kraju desetostruko isplati, kaže Luntz.

5. Inovacija – ponudite nešto novo!

Duboko u našem karakteru je traganje za novim stvarima; destinacijama, ukusima, izazovima. Iznenađenje i intriagantnost dva su magična sastojka tzv. „compelling message“ – poruke koja nam se lepi u um i koju potom ponavljamo u okviru svog društvenog kruga. Da je vaša poruka u skladu sa ovim pravilom znaćete ako je odgovor na nju: „hej, pa ovo nisam znao!?“

6. Zvuk i ritam reči – tonove pamtimo bolje nego reči!

Tako je svakako u sloganima ali zašto ne i u regularnim komunikacijskim porukama.

Meni su odmah na pamet pala tri ritmične slogan-poruke: Aik banka, domaća a jaka, Magi, magija ukusa i JUL je kul. Poruka nužno ne mora da se rimuje, ali njen zvuk mora biti skladan kao u primerima sa ADslogans:

  • It’s good to talk – British Telecom (1994),
  • I’d walk a mile for a Camel – Camel cigarete (1921),
  • The Citi never sleeps – Citi banka (1977),
  • If you want to get ahead, get a hat – Hat Council (1934).
7. Motiviši porukom

Reklamne poruke su često motivirajuće, ali ne i Saopštenja za javnost, govori političara ili novinski članci. Ljudi pamte osećaj.

Ljudi će zaboraviti šta ste rekli, ali NE i kako su se zbog toga osećali! – F. Luntz

Pogledajte par citata iz intervjua i izjava Stiva Jobsa:

  • It’s more fun to be a pirate than to join the navy.
  • We think the Mac will sell zillions, but we didn’t build the Mac for anybody else. We built it for ourselves. We were the group of people who were going to judge whether it was great or not. We weren’t going to go out and do market research. We just wanted to build the best thing we could build.Playboy, 1985.
  • Being the richest man in the cemetery doesn’t matter to me … Going to bed at night saying we’ve done something wonderful… that’s what matters to meWall Street Journal, 1993

A evo i jednog citata iz intervjua sa Borisom Tadićem:

  • Moj cilj je da završim svoj mandat kao čovek koji je ljudima ostavio nešto konkretno [šta?], a ne samo prazne priče; ne samo priču o tome da ćemo obezbediti radna mesta, već situaciju da stvarno imamo nova radna mesta; ne samo priču o tome da ćemo izgraditi infrastrukturu, kao što je to radila vlada Vojislava Koštunice sa Veljom Ilićem, koja iza sebe nije ostavila čak ni projekte za te puteve, pa sve treba sada da se uradi – već stvarne kilometre autoputeva i stvarne modernizovane delove naše železnice. I ovaj program će trajati u naredne dve godine, do kraja mandata ove vlade, plus još četiri godine [previše generalno]. On je planiran da obezbedi kompletno razvijenu infrastrukturu u telekomunikacijama, putevima i železnici, do 2015. godine… [i bla, bla, bla, bla, bla… motivisana sam kao mrtav konj]

Jasno je koliko se oseti energija i vizija govornika u rečima koje šalje! Ljudima ne prodajemo proizvode, usluge ili ideje. Ljudima prodajemo ono što će oni postati ako izaberu nas! Prodajemo im njih same kakvi mogu da postanu kao korisnici naših proizvoda ili usluga. Prodajemo im bolje njih! To ljudi kupuju. Rešenje da i sami postanu bolji. Motivacija je tu presudna. Naravno, preduslov je – da jeste ono što prodajete i da umete ono što obećavate!

8. Vizualizuj – slika vredi hiljadu reči!

Igrajte se slikama u pisanim porukama i slikovitim terminima u usmenim porukama. Nekoliko zanimljivih primera upotrebe slike u poruci koja ne ostavlja ravnodušnim bukvalno nikog je u postu Aljaža Mahera na korpo blogu Zavarovalnice Maribor.

9. Postavljajte pitanja

Da li živite onako kako zalužujete? Mislite da je napredak dovoljno brz? Da li se osećate dovoljno sigurno? ili pitanja tipa Da li vaša kosa zaista blista? Dajete li svom mališanu najbolje?

Pitanja kao elementi poruke privlače i aktiviraju našu pažnju. Čak i retorička, pitanja zahtevaju odgovor, a odgovaranje je po definiciji interakcija. Luntz ističe da interakcija snažno povezuje pošiljaoce i primaoce poruke. Koliko se često služite pitanjima?

10. Isporučite kontekst i pojasnite relevantnost

Ako političar kaže: „ovi su lopovi, glasajte za mene“ imamo poruku u kojoj je izdvojen neki problem -> oponenti su nemoralni. Izdvojiti problem nije dovoljno efektno ukoliko nemate kredibilitet [pravilo 3], ali i ukoliko za taj problem niste predložili rešenje. Npr: „ovi su lopovi, u kasi je za poslednjih 10 godina duplo manje pare [demonstracija/argument]; mi ćemo na stub srama izvući svakog ko je lopov, naš ili njihov, i xy ljudi će se baviti samo kontrolom budžeta i korupcijom na najvišem nivou [rešenje]! Ima da se čuva! Gasajte za mene!“

Po ovom modelu poruku treba spuštati sa generalnog na individualni nivo, ali i potom na još niži -> personalni: „[nastavak prethodne zamišljene poruke] sa parama koje kradu 100.000 đaka će imati besplatne knjige, 10.000 studenata najbolje stpendije a 1.000 stručnjaka zaposliće se u našim fabrikama i uz posao dobiti stan i mir! Među njima su i vaša deca i vaši unuci!“

Zašto pišete poruku? Za koga je pišete? Kako želite da se primalac oseća i šta da (u)radi kada je primi? Koliko puta ste odgovorili na ova pitanja pri pisanju saopštenja, izjava, intervjua, flajera i slično?

I ova moja su retorička pitanja… ali zahtevaju odgovor. Odgovarate uvek sebi. Tako će drugi primiti najbolji odgovor, a da ni ne postave pitanje.

Vaša DDj

p.s. knjigu Words that Work mi je preporučio drug Kruno Vidić, StrategoPR kolega.

Komentari (9)
8-27-2011
19:01:22

Odlican post ;). Vredi pročitati knjigu.

8-28-2011
10:57:01

Hvala Dragana za odličen post, ki lepo povzema kratka, ampak učinkovita pravila dobrega komuniciranja.

Prav tako – hvala za omembo v 8. točki. ;)

Pozdrav iz Slovenije.

8-28-2011
16:11:49

Heh, Frenk Lanc, covek koji je Global Warming prekrstio u Climate Change i Oil Drilling u Energy Exploration.
Moze se od njega puno nauciti ali mu etika nije bas jaca strana. Hired gun.

8-29-2011
01:11:36

@Dejan Da, Deki to je taj. Arsenal njegovih lingvotvorina je sočan i bogat. Ne bih rekla da je previše etičan, ali bih definitvno rekla da zna kako komunicirati efikasno… za razne namene.

8-30-2011
01:29:23

Kad čovek ostavi iza sebe pedesetu ova uputstva Franka Luntza poput „Nije važno šta kažemo, već šta ljudi čuju!“, čita kao dobru verbalizaciju onog što je, kroz život, uglavnom skontao, posebno ako je češće bio u prilici da javno govori. No, njegova pravila ne gube ništa zbog toga.
 
OK je to, ali ovde postajem radoznao. Luntz govori o komunikaciji tipa „pojedinac naspram grupe ljudi.“ I taj vid komuniciranja je neuporedivo češća tema rasprava nego komunikacija „jedan na jedan“, „tet a tet“.
 
Interesuje me da li ima tekstova (ne njegovih, nego uopšte) o ovom drugom, meni, zapravo, mnogo zanimljivijem vidu komunikacije? Nešto poput „kako ubediti sagovornika u to i to“. Pretpostavljam da je obuka klijenta za takve situacije deo posla PR-ova? :)
 
Btw, ne mogu da preskočim nešto što je Luntz uočio, a sa čim me baš nije „kupio.“ Kaže da se ljudima poruka „lepi“ kad ih dovedete u situaciju da kažu “hej, pa ovo nisam znao!?”
Svo moje životno iskustvo govori drugačije – ljudi mrze kad ih saterate u ćorsokak i ne žele da priznaju da nešto ne znaju! Ali vole nešto drugo – kad uspete da u njima izazovete osećaj tipa: „hej, pa ovo sam oduvek znao, ali to nisam uspeo da tako dobro kažem.“
E, tad su pridobijeni za našu priču. :)
 

8-30-2011
11:12:06

@Dragan „lepe“ se poruke koje u sebi nose retoričko pitanje ili jesu retoričko pitanje u celosti. Upamtimo stvari koje nismo znali ili su nas iznenadile, obično je to reakcija podsvesnog… na nivou svesnog, da, slažem se, retko priznamo a još ređe javno priznamo da nešto ne znamo. Ovo je, međutim #generalizovanje.

Kada je u pitanju deo 1NA1, a da pritom ne govorimo o javnim nastupima prilikom davanja intervjua ili izjava, pričamo o oblasti pregovaranja, lobiranja, veštinama prodaje itd. a ne toliko o PR-u. S tim u vezi pogledaj:

Ako ti zatreba nešto veoma određeno pošalji mail, proslediću ti neke knjige i radove.

10-7-2011
09:15:36

Jedna od bitnijih stvari je prepoznati problem i ponuditi kvalitetno resenje. U tom slucaju su olaksani svi navedeni segmenti.

10-21-2011
11:11:41

Jako lijep tekst.Cestitke Dragane

3-28-2012
12:46:32

Dragana, hvala na linkovima, o pregovaranju i o prodaji.