Budućnost Odnosa s javnošću

Interakcija u Praksi

Inspirisano analizom Rosa Dawsona, Reprint of Marketing Mag

Živimo u svetu u kojem se poslovanje, pa i čitavo društvo, bazira na toku ideja i informacija. Takvo okruženje predstavlja jasnu perspektivu za PRofesionalce koji na pravi način oblikuju i plasiraju poruke ciljnoj javnosti(ma). PR stručnjaci u Evropi, pored mnogih drugih bitnih kretanja, do 2010. predviđaju i rast novozaposlenih u PR struci, kao i povećanje budžeta za PR aktivnosti u kompanijama.

Ovakvu (dobru) poziciju PR struke lako je razumeti obzirom na činjenicu da je PR u svojoj esenciji disciplina koja vrši uticaj na primaoce poruka i tako direktno ili indirektno kreira stavove javnog mnjenja. Percepcija onog što PR šalje, na primaocu je poruke. Ali, ne smemo prevideti da su ljudi (često) podložni uticajima i pritiscima te da u sprezi: dobro koncipirana poruka (udica), podržana od strane medija (duboko plavo more) za rezultat ima primaoce poruke koji su je stvarno primili (upecane ribe). PR-om se sa lakoćom oblikuje svest ljudi i njihovi stavovi o pojedinim pojavama, proizvodima i uslugama. Bitan detalj: marketingom to ne može da se uradi; marketing samo koristi tlo – (okruženje) koje mu je PR (dobro ili loše) pripremio. Za uspešno slanje željene informacije, dakle, potrebna je dobra poruka, okruženje (medij) i jasna ciljna grupa. Stvari su se, međutim, u PRaksi prilično promenile. Tradicionalni mediji, kao bitna karika u lancu slanja poruke, uskoro će izgubiti svoju ulogu primarnog izvora informacija i glavnog kanala putem kojeg se oblikuje naša percepcija.

Ukoliko PRofesionalci imaju nameru da dugoročno dobro i uspešno obavljaju svoj posao i stiču reference koje će ih kroz vreme samo dodatno afirmisati, i ukoliko žele da minimizuju jaz između etike i profesionalnih obaveza, trebalo bi da razumeju sledeće trendove i da ih što pre i što više implementiraju u svoje poslovanje:

  • Mediji se transformišu – Mas mediji neće nikada nestati, naravno. Međutim novi talas «građana – novinara» koji uključuje blogove, kao i publikovanje slika, videa, komentara, dokumenata i ideja sve intenzivnije će vršiti uticaj na primaoce poruka. Svako, ali doslovce svako može biti novinar, istraživač i kritičar i svoja saznanja, istine ili nedoumice, može podeliti putem world wild web-a! Bez kontrole, bez obaveza i bez odgovornosti.
  • Primaoci poruka – tako postaju mnogo informisaniji. Mogućnost izbora je istovremeno veća… Dakle, ukoliko PR poseduje stratešku, a ne samo operativnu funkciju u kompaniji, moraće vrlo bukvalno da «uključi» primaoce poruke (potencijalne kupce, konzumente, potrošače) u ne samo kreiranje te poruke, već u koncipiranje proizvoda, paketa ili pojedinih sadržaja koji će činiti poruku. Primaoci poruka već su postali aktivni učesnici procesa promocije i (ne)afirmacije proizvoda i usluge! Preduhitrite ih tako što će i oni učestvovati u koncipiranju i planiranju… Rečenica koju svi manje više često čujemo «proizvod (usluga, ponuda) je koncipirana u skladu sa željama, potrebama (po neko doda i mogućnostima) naših potrošača…» izuzetno je prevaziđena, ali i neistinita!; ali zamislite ovakvu poruku: «proizvod je koncipiran na osnovu jasnih inputa naših dugogodišnjih potrošača koji su svojim sugestijama na sajtu kompanije izneli svoje jasne stavove i primenjive sugestije. Na taj način su nam pokazali koliko su velika njihova očekivanja od naše kompanije, a nadamo se da smo implementirajući najrealnije registrovane sugestije, i mi njima pokazali koliko značajno mesto zauzimaju u našem sistemu i u delu razvoja i unapređenja proizvoda, a ne samo u delu plasmana proizvoda». Koja je to kompanija, koji je to proizvod!? On MENE zaslužuje kao lojalnog potrošača. Ali takvih je kompanija malo. Ne samo ovde, već i u svetu. Poruke o «slušanju» i «uvažavanju» manje su više prazne priče. A upravo je u slušanju i osluškivanju, da ne kažem u anketiranju primalaca poruke budućnost strateškog razvoja kompanija… budućnost uspešne realizacije tih strategija i budućnost centara za komunikacije tih kompanija.
  • Posao tako postaje konverzacija (ne komunikacija). Potrošači su ljudi i oni zahtevaju da se prema njima tako i ophodimo. I zaposleni u kompanijama s druge strane su ljudi (kako zanimljivo, zar ne?!). Ispadne tako da ljudi iz kompanija (zaposleni) prave poruke za opet ljude (potrošače), a pišu ih nekim neobičnim (nemuštim) jezikom koji ni oni sami ne razumeju. Tako da se čini da se ljudi (zaposleni) trude da promene svoj jezik, da ga prevedu na neki drugi, čudni, iako je poruka koju prave namenjen takođe ljudima (potrošačima). Da li ste ikada čuli da dvoje ljudi pričaju jezikom «saopštenja za javnost»?! Takva komunikacija ne stvara konverzaciju. Kao ni moderne marketinške kampanje koje nas «napadaju» putem in i outdoor media. Kompanije su, stoga, pred ozbiljnim (ali u osnovi vrlo jednostavnim) zadatkom: da omoguće «ljudsku» konverzaciju između ljudi koji rade u kompanijam i ljudi koji koriste proizvode ili usluge tih kompanija. Iako je ovaj pristup istovremeno prepun izazova, klijenti će ceniti kompanije koje omogućavaju direktnu i humanu interakciju i okretati se od kompanija koje komuniciraju putem nejasnih inpersonalnih poruka.
  • Kako izgleda tok informacija? Nekada je tok informacija bio jednosmeran i vrlo statičan. Informacija «kreće» iz kompanije putem službi za promociju i pomoćnih agencija do medija, pa do publike. Danas, informacija «teče» u svim pravcima. Blogovi, forumi, društvene mreže, sajtovi (blago prevaziđeni), e-mail newsletter-i, mailing liste… Svi ovi mediji dotiču kritičnu demografsku populaciju starosti od 15 do 30 godina. Nema kontrole, nemoguće je izolovati se! Dakle, informacija kruži i kreće se bez pravila. Neophodno je stoga definisati jasne strategije za komunikaciju putem klasičnih i novih medija, definisati ključne tačke, uključiti ljude (potrošače) i koncipirati ponudu zasnovanu na KVALITETU!!!! A ne na promociji! Kvalitet će se promovisati jednostavno, uz podršku šire javnosti. Ne kvalitet (da ga tako nazovem) nije moguće izpromovisati nikako – zato što više ne kontrolišemo tok informacija! Nedostaci proizvoda i njegove mane, u ovakvom okruženju, vraćaju se kompaniji kao bumerang. E tu se kockamo sa imidžom… Klizav teren…
  • Transparentnost – izazov budućnosti. Nije realno očekivati da smo u stanju mnogo toga da sakrijemo ili utajimo od očiju radoznalaca. Iz tog razloga jedini ispravni smer koji PR mora da sledi je omogućavanje (dotoka) informacija i otvaranje kompanija, na suprot prikrivanju i manipulisanju istinom. Znajte (i očekujte) da će istina izaći na videlo. A onda se problem imidža pretvara u problem poverenja. Jednom izgubljeno poverenje teško se vraća. Zato PR mora da iskoristi svoje mogućnosti da razvija i unapređuje poverenje (pre nego imidž) između kompanije i potrošača. Da osvoji poverenje, da zadobije kredibilitet, da poslovanje učini transparentnim. Ovo je neverovatno veliki izazov, vrlo rizičan i prepun otvorenih pitanja. Ali, oni koji ovo neuvaže i neprilagode svoje poslovne strategije ovom jasnom trendu rizikuju da se suoče sa danom kada će izgubiti kredibilitet i poverenje svojih potrošača, pa samim tim i imidž, i prihode… i svoje mesto pod (gusto naseljenim) Suncem.

Još jednom da napomenem da mas mediji gube trku i da kompanije moraju što pre da se okrenu novim medijima koji takođe (i sve više) oblikuju mišljenja i utiču na donosioce odluka, i da novim medijima daju adekvatno mesto u svojim komunikacijskim strategijama. Sasvim je logično da ljudi radije prihvataju sugestije i preporuke od svoji «prijatelja», poznanika i ljudi sa kojima su svakodnevno u komunikaciji nego od medija i putem reklama. Zadatak je jasan: PR stručnjaci što pre moraju identifikovati i izvršiti uticaj na ključne ljude koji imaju uticaj (a to više nisu samo menadžeri klasičnih medija) bez obzira da li su to pojedinci ili grupe tako što će razumeti kako su uticajne mreže strukturirane i na koje impulse reaguju.

Komentari (13)
7-28-2008
19:40:04

IZVANREDAN prilog Dragana… najbolji do sada… kako samo umete da baratate rečima, kao da vam je to struka :).

Sad vam još ostaje da sve što ste rekli pretočite u praksi i da budete primer na koji će se drugi ugledati… a ne da se utrkujemo po lošim stvarima…

Ako vam to uspe… „oduzimam“ vam titulu demagoga.

7-28-2008
19:40:16

Slozicu se, jasan prilog koji pogadja i metu i cilj…sto rece Makedonac, odlican prilog diskusiji na ovu temu…uz jednu manju ogradu (ili u saglasnosti sa Autorom ako tekst tumacim u sklopu poslednje njegove recenice): broj vlasnika racunara u Srbiji i broj onih koji koriste racunar za komunikaciju i informaciju u sirem smislu nije ni priblizno isti: ovi drugi su, na zalost jos uvek u debeloj manjini (bez obzra na brujanje internet komunikacija i talasanja u bransi)…o tome govore i statistike o broju racunara ali i o pismenosti ovog regiona…to je, cini mi se, sadasnjost, ali sigurno je da je u recenom bliza buducnost u koju se treba blagovremeno ukljuciti…inace sam sa stavovima koleginice Dragane saglasan toliko da bi ih „glat“ mogao i potpisati kao svoje

8-3-2008
19:40:32

e jos samo da se praksa kvaliteta i transparentnosti prenese i na monopoliste…Odavno ja kazem da je Srbija sherifat, i da svaki reon ima po jednog lokalnog sherifa .
I cije ce oni poverenje da izgube a i sta cem im to uopste, sve su kupili i ne tice ih se politika ni malo. Niti moze da se proveri zbog cega su to sto su kupili stavili pod hipoteku.
Meanwhile, idu i bahate se po lokalnim kaficima…
Njihovo poslovanje se bazira na sili – gole tranzicije, ne na informacijama, etici, ili bilo cemu suvislom.
Sta cemo sa njima, D? :)

Ps. Makedonac ,thanks! :)

8-6-2008
19:40:53

Postovana gospodjo Djermanovic,slazem se sa vama da je zanimanje PR menadzer vrlo kompleksno i odgovorno, ali su me moja i iskustva drugih kolega navela na zakljucak da je nasa praksa nesto SASVIM drugo. Kao prvo, u ovoj oblasti postoji apsolutna diskriminacija muskaraca. Ukoliko niste zenskog pola i mladi, naravno sa odgovarajucim fizickim proporcijama, sanse da nadjete zaposlenje kao PR menadzer u privatnim kompanijama su vam minimalne, da ne kazem nikakve. Razlog je jednostavan: vlasnicima od kojih 90 odsto njih nema pojma sta je PR, veoma je vazno da na konferencijama za stampu kraj sebe pokazu „dobro parce“, a ukoliko ta osoba zna i da prozbori koju prostoprosirenu, tim bolje. U Madjarskoj su cak ovih dana organizovali i izbor za mis PR, sto samo po sebi sve govori. Treba li da kazem da je za najlepsu izabrana Srpkinja. Sve ovo navelo me je da, iako sam Fakultet za kulturu i medije upisao zbog smera odnosi s javnoscu, promenim svoju odluku i predjem na drugi smer. Ukratko, potpuno razocarenje.

8-6-2008
19:41:13

@Dragan: Na žalost, moram da priznam da su čak i istraživanja pokazala da se ovom strukom u Srbiji ne bave PRofesionalci, već uglavnom osobe (najčešće ženskog pola) koje su se pozicionirale ličnim kvalitetima (ne bih baš kao Vi da kažem „proporcijama“) i vođene trendom koji ne sumnjivo PR pozicionira kao poželjnu i privlačnu profesiju. Ukoliko ste ikada gledali Miss World ili bilo koju sličnu „manifestaciju“ mogli ste čuti da veliki broj kandidatkinja „želi da postane PR“!! Opet se vraćamo na početak; ne možete da očekujete generalno dobru klimu kada njome niko ne upravlja i kada niko ne kontroliše PRofesiju. Ne postoje kriterijumi (a u njima bi svakako bio izostavljen deo o polu, građi, godinama kao irelevantnim karatkteristikama). Dragane, molim Vas lično da ipak ne odustajete od PR profesije. naravno ukoliko je gore navedeni razlog najjači razlog za promenu u Vašem obrazovnom profilu. Poznajem nekoliko vrsnih PR-ova muškaraca, najuticanjiji PR-ovci u svetu (teoretičari i praktičari) su takođe muškarci. Mi, i u tom smislu, kao i Mađarska, osećamo neblagotvorni uticaj tranzicije. To, međutim nije realno i trajno stanje.

8-6-2008
19:41:44

gde je link, dajte link…
pa to je parodija :)

Steta je sto profesiju PRa i dalje treba komunciirati, objasnjavati sta jeste a sta nije…to obicno vazi za nova zanimanja, ali PR postoji dovoljno dugo…
However, nadam se samo da PR menadžerke nisu takeaway gift.

Nažalost, ili na sreću, nije irelevantno kako izleda PR. Ali bi se tu ipak trebalo zadržati na pristojnom izgledu, to je sasvim dovoljno – pristojan.

8-7-2008
19:42:24

@Dragan:

Mnogo si se rano predao… a jos nisi ni poceo…

Evo ti besplatnog saveta od profesionalnog savetnika ;)

Dovrsi ti fino lepo ono sto si poceo i edukuj se za PR-a.

U medjuvremenu procitaj dopunsku literaturu o PR i srodne oblasti… po mogucnosti intervjue i Best Practices… prati blogove slicne ovom… i nabildaj se znanja, koje ce ti trebati…

Idi malo na praksu… kao volonter uz nekog PRofesionalca… slusaj, gledaj i snimaj kako to rade drugi… i nemoj da se stidis i da odbijas kad te posalju da im kupis dorucak… i to je deo zanata… :)

Takodje, napravi sebi lep CV po svim standardima (konsultuj internet… nemoj napamet da to radis… i to ima svoje…)

Prouci i primeni Pareto princip iliti 80-20 pravilo.

Netrebaju ti tvojih 80% nepismenih ili polupismenih vlasnika kompanija, koji se ne razumeju od PR-a…

Tebi trebaju onih 20% koji umeju i znaju sta hoce. Posto smo sada 21-vi vek, vecina njih je zena, vlasnica svojih ili tudjih uspesnih kompanija.
Proguglaj malo, pa povezi se sa tvojim imenjakom iz poslovnazena.biz… i pronadji sve profile poslovnih zena, koji vode kompanije…

Posalji ti svima njima lep CV, dopunjen sa praksom i preporukama tvojih PR koleginica… videces… moci ces i da biras radno mesto… a ne da se bojis dali ces ga dobiti…

…Ako ne uspe ovaj savet… vrcam ti pare u duplom iznosu :)))

Pritom, imaj na umu najvaznije: Sposobna poslovna zena ne trpi pored sebe jos jednu sposobnu zenu u PR-u ili bilo gde oko nje da se „muva“… rado ce dati sansu sposobnom muskarcu, koji zasluzuje to.

Sa srecom… pa javi se da nam ispricas tvoje PR iskustvo :)

P.S. Gde si to cuo ili procitao da je za Miss izabrana PR kandidatkinja iz Srbije… Daj nam ime ili link… vidis da ima dosta radoznalih… :)

8-7-2008
19:43:11

Odgovorno tvrdim da nijedna žena, vlasnica kompanije, neće odbiti mladog zgodnog i pametnog PR-a ;) Onako, taze, tek pristiglom sa fakuleta, neiskvarenog da ne kažem (sorry, Dragana, ja stvarno ne mogu da odolim, pa ja bih zbog OVAKVIH ljudi i otvorila firmu…da imam mladog pomoćnika, hihihi, užas…jel da)

Uostalom, vrlo je dobro da postoji neka (kakva-takva) polna ravnoteža – odeljenja u kojima su samo žene, ili samo muškarci su beskrajno dosaaaadnaaaa!

Predviđam da ćeš u PR-u upravo zato pre uspeti kao dečak :)

ps. u pravu je Makedonac: odustao si pre nego što si i počeo, a to je valjda jedini (!) siguran put ka neuspehu.

Ajd sad ozbiljno – u svakoj profesiji ima svačega, ali stvarno, nije trava zelenija nigde, ljudi su ljudi gde god se mrdneš.
Fokusiraj se na one koji tebi imponuju, uči od najboljih i imaj vere. To je provereno dobar recept za uspeh.

8-7-2008
19:43:33

Hvala ti Miss Cybernaut za podrsku moje teze… Kako se ono kaze: „Pogodila si me u zicu“… prvom recenicom. :)))))))

P.S. …valjda neces sasvim da otpises nas, koji smo u proslom veku bili brucosi :))))… ako za nista drugo… mozemo bar da drzimo fenjer… :))))

P.P.S Dragana… cenzuriraj… previse smo se opustili… :) Izgleda da je neki virus u pitanju :)

8-7-2008
19:44:00

Mislim da su ovo u stvari prave letnje teme :))
@Makedonac: Od nekih se virusa i ne treba lečiti! Zar ne?
@Miss: Kako si ti samo mudra jedna cura! :) Što se tiče te firme, možemo i zajedno… mislim da je osnujemo! Pa da okuražimo Dragana i slične momke.
Šalu na stranu, razumem Dragana, ali definitvno čovek ne treba da odustane. Pitanje za pripadnike „jačeg“ pola: Kako bi izgledao ovaj svet da su žene odusta(ja)le od svakog „muškog“ zanimanja kroz vekove i vekove prošlosti? A nismo odustale! A skoro sva zanimanja su bila tzv „muška“! Pa pokažite i vi malko jačine! Ne dajte se! Da vam ne oduzmemo titulu „jačeg“ pola ;)
p.s. traži se link za Miss PR! Nagrada zagarantovana! :)

8-9-2008
19:44:30

ja sam za :) nesto kao holisticka marketinska zenska agencija, moze? Usluge copywritera included! Uvece citamo poeziju pod lipom, i pijemo caj sa konjakom.

8-9-2008
19:44:47

Miss C. & Dragana Company:

Vidim firmu ste vec napravili… CESTITAM!!! …ali bojim se da ste mladog PR-dziju izgubili… Osecam da se vec pita: kako ce da se spravi sa dvema gazdaricama… :)

8-10-2008
19:45:04

..izabracemo najboljeg i najmladjeg :)

I sto se mene tice, odmah moze da bude executive. I cak nece morati mnogo ni da radi…nek sedne negde i lepo mirise, i da se sheta sa nama po konferencijama, to mora. A od Dragane ce moci da nauci dosta :)

Salu na stranu, Dragane, nadam se da se nisi prepao…ovo je samo neki letnji virus, u pravu je Makedonac.