Velike kompanije i društveni mediji – #tvitomanija

Stvari su se promenile na bolje. Čak i kod nas. Dijalog u društvenim medijima vodimo mi – individualni korisnici među sobom, ali su nam se pridružile i velike kompanije. Zašto je to važno?

Kada pričamo jedni sa drugima o lepim temamam ili problemima to je jedno, ali kad npr. o tome pričamo sa organizacijama, brendovima, kompanijama kojih se direktno tiču neke naše konverzacije, to je nešto sasvim drugo –> i nešto što kvalitet dijaloga prosto ubrzava!

  • To znači da smo uspeli u nameri uklanjanja komunikacijskih brana i tampona
  • To znači da nas (makar pojedine) kompanije tretiraju kao značajne/ravnopravne
  • To znači da neko tamo ažurno prati, razmišlja i sekira se oko onoga što mi kažemo/pitamo
  • I sve to definitvno znači da društveno okruženje postaje bolje mesto (za celo To) društvo!

Neki od nas i ne žele dijalog sa kompanijama. I to je legitimno. Vidim nekoliko razloga… više volimo anonimne prozivke i lajanje na zvezde; ili zapravo nemamo dovoljno samopouzdanja da pričamo direktno sa onima koji se tiču/odgovorni su za naše probleme, ili možda i ne stoji tvrdo baš sve (negativno) što imamo da kažemo… ili nešto sasvim treće.

Pišem ovaj post na osnovu iskustva. Jer radim sa velikim kompanijama, i sa nekim manjim ali najviše sa veoma velikim (1.000 + zaposlenih).  Teško mi je bilo na početku. Nemate pojma koliko :( Ali bila sam uporna. Pre svega jer sam strastvena oko svog posla i znam da je ova komunikacijska revolucija, zapravo društvena revolucija koja prave stvari postavlja na pravo mesto –> ljude i njihove živote u centar! Takođe, znam da govorim o procesu koji će samo da se razvija i veoma sigurna u sebe kompanije suočim sa činjenicom da korisnika interneta i društvenih medija nikada neće biti manje nego danas! Samo više! I da se razumemo, ovo je odličan posao za mene: perspektiva i potencijal su jednostavno nesagledivi!

Za pregovere sam se pripremala tako što sam odgovorila na sva (njihova) potencijalna pitanja i strahove na temu otvaranja kompanije prema social webu i zajednici.

Koji su najveći strahovi kompanija zbog kojih odlažu uključivanje u social web dijalog?

1. Negativna reakcija javnosti! Kritike, prozivke, hejt… A šta su drugo očekivale?! Decenijama su otvarale kanale samo prema rečima koje žele da čuju! Mnoge nisu slušale ni svoje zaposlene, a nekmoli širu zajednicu. Mnoge su koncipirale poslovnu strategiju usklađujući je sa brojkama i graficima, umesto sa ljudima i njihovim potrebama. I kada se jednom otvore vrata svi pojure ka njima! Prirodna stvar…

Možda pomogne –> ljudi pričaju (pa i negativno) bili vi tu ili ne. Ako ste tu, gužva i navala kada vrata otvorite, jenjavaće vremenom… Budite tu i budite dosledni! Na početku sa pojačanim timom za interakciju i rešavanje pretpostavljenih problema sa kojima će vam ljudi doći.

Pravo pitanje u vezi sa negativizmom zajednice je šta ćete kao kompanija po pitanju javno podeljenih problema da uradite? Da li ćete reći „jao hvala na pitanju/kritici. Cenimo vaše mišljenje… bla bla bla“ ili „stvar je složena. Ne rešavamo je od slučaja do slučaja. Recite sve. Sve što kažete pomoći će nam da taj/slične probleme rešimo jednom zauvek. I da: obaveštavaćemo vas o urađenom! na osnovu (ovog) vašeg inputa!“ Nije stvar u odgovaranju na negativne komentare, već u rešavanju uzroka problema na sistemski način! Stvar je u reoblikovanju poslovne politike, procedura i poslovne kulture u skladu sa gibanjem i očekivanjima korisnika koji su vam došli na vrata da zapravo u istoj meri pomognu i vama, tako što vam daju jasnu smernicu kako da pomognete njima.

2. Drugi strah je gubljenje kontrole nad brendom

Ma nemoj. Pa vi i niste kontrolori brenda. Brend ne pripada vama, zato je brend. Brend pripada korisnicima. Da nije tako nikad ne bi ni postao brend. To vam dođe kao da ne vidite da brend kidaju, cepaju ili podižu ljudi svugde (već sad) online i offline, a vi sa rukom preko očiju, kao dvogodišnje dete mislite da ste nevidljivi, iako samo vi ne vidite taj dijalog. To ne znači da on ne postoji. To znači da –> ljudi već sada kontrolišu vaš brend.

Možda pomogne –> Šta mislite o Bank of America koja ima samo JEDAN twitter nalog @BOFA_help38 – na kojem se ne bave ničim drugim nego odgovaranjem na pitanja/probleme korisnika! Nema mambo jumbo korpo priča, mlaćenja slame, PR poruka –> šestoro ljudi na jedinom BOA nalogu govori SAMO o problemima korisnika! Nisu ludi. Oni ne govore o problemima korisnika, da budem precizna! Oni ih uživo (24×7) rešavaju. Svi imamo teškoće sa bankama i birokratijom, ali BOA je jedina koja u RT te probleme na očigled svih i rešava! I zato su bolji od ostalih. Oni su na najtrasprentniji način prihvatili očigledno. I popravljaju stvari! Pomeraju ih na bolje.

Ima još strahova i pitanja. Ko i kako to da radi unutar firme, kako da se „učinak meri“… Pričaćemo i o tome. Ali…

Sada bih da malo popričamo o nama koji dočekujemo te kompanije na social webu.

Jedan broj nas smatra da MI posedujemo taj prostor. Da su oni uljezi. Da se švercuju na talasu promena. Da smo važni, uticajni i da imamo velika prava. Pa znate kako, nije baš tako. Ili da kažem jeste, ali sve to imaju i oni! To je poenta dijaloga i njegove demokratizacije ovim alatima: i oni su važni i oni su uticajni i oni imaju velika prava –> ista prava kao i mi!

Pravo na poštovanje, pravo na dijalog, pravo na konstruktivnost, pravo na pristojnost, pravo na iste šanse kao i individualni korisnici. U potpunosti delim Draganovo i Varagićevo mišljenje izneto na jučerašnjoj #tvitomaniji, da ta prava posebno zaslužuju oni koji se uključuju sada, kao pioniri u odnosu na ostaih 99% kompanija koje mudro ćute skrštenih ruku sakriveni iza mas medija, i slade se time kako mi ove proaktivnije razapinjemo na društvenim.

Da se razumemo, negativne kritike, pritužbe, komentari, hejt, prozivke svakako DA! Uvek DA! I DA na svakom kanalu, pa i na social webu. Ali da li ćete jednako glasno i odlučno i pohvaliti, podržati i podeliti i pozitivno? Samo je to pitanje. Objektivna ravnoteža.

Oni treba da dobiju svoje, ali i svoje pozitivno, kao i svoje negativno parče kolača!

Pišem često o velikim kompanijama. I znam da budem otrovna, ali uvek sa argumentima. Uvek konsultujući i drugu stranu. I uvek predlažući konstruktivno rešenje. Pogledajte postove o GAP-u, Splitskoj banci, Komercijalnoj banci. Znam i da budem pozitivna! Da pohvalim i odbranim. Setite se posta o Banci Intesi i dobronamerni građanin ili posta G17 (veliki) + za reakciju. Objektivna ravnoteža!

Na kraju, za ovaj post sam upitala i gospodina Branka Radujka, generalnog direktora Telekoma Srbije, te gospodina Dejana Tešića iz Uprave AIK banke, koliko rizika vide u otvaranju njihovih kompanija prema socil webu i šta za njih znači podrška/kritika individualnih korisnika:

Branko Radujko –> Ako kompanija ima strategiju, nema razloga za strah od otvaranja na social webu. To važi makar za one zaposlene koji tu strategiju razumeju. Nas je ta reakcija zaista ohrabrila. Nije laka arhitektura poverenja, ali je prihvat u zajednicu vrlo ohrabrujući.

Dejan Tešić –> Svaki feedback koji dođe od korisnika, bio pozitivan ili negativan, pomaže da se banka unapredi. Zlonamerne i neobjektivne komentare će ljudi prozreti, i umesto da rade protiv vas, radiće uz vas!

Veličina se potvrđuje u pomeranju stvari na boje. Ne u pukom pomeranju stvari. Za dalji razvoj konstruktivnog dijaloga svako od nas nosi (najmanje) po jedno zrno odgovornosti.

ddj

Komentari (13)
11-17-2011
14:51:28

Odličan članak kao i obično od Dragane.
Možda mali dodatak – loš komentar vrijedi kao i dobar ako ga se dobro obradi. Svatko tko prati kako se komunikacija odvija vidi sebe u poziciji da bi mogao imati problem. Ako se komunikacija s lošim komentarom dobro odradi, onaj jedan loš može donjeti puno novih klijenata. Stoga loš i nije tako loš :)

11-18-2011
00:57:28

Odličan članak, do skoro nisam participirao u blogosferi, ovim postom postajem redovan čitalac ovog bloga! 

11-18-2011
01:10:00

Neki od nas i ne žele dijalog sa kompanijama. I to je legitimno. Vidim nekoliko razloga… više volimo anonimne prozivke i lajanje na zvezde; ili zapravo nemamo dovoljno samopouzdanja da pričamo direktno sa onima koji se tiču/odgovorni su za naše probleme, ili možda i ne stoji tvrdo baš sve (negativno) što imamo da kažemo… ili nešto sasvim treće.
 
Malo karikiranje razloga zašto neki ne žele da komuniciraju sa kompanijama. Ali dobro. Evo nekolicine iz ugla mene kao konzumenta :)
1, Ne interesuje me šta kompanije misle, vole, gledaju na tv-u. Interesuje me proizvod koji prave. A o tome ću pričati sa korisnicima. Čak sam lenj i da im kažem šta mi se svidja a šta ne (pod uslovom da nisu monopolisti)
2, Ne razumem kako razgovarati sa logoom. Da li da persiram, kako da menjam kroz lica i šta uopšte ima da mi kaže… :)  3, Hoće li me kad im udjem u prodavnicu prepoznati i reći „Hej, dobra ti ona fora sa plavušom i slatkovodnim grgečom na TLu“ ? Neće. So why bother :)Ako oni sa mnom komuniciraju online kako bih ja kupio nešto njihovo offline valjda je u redu da bude i uzvraćeno.4, Ja ne znam šta hoću. Verovatno samo bolju verziju onoga što već poznajem ali nisam siguran. Samim tim kompanija nema šta pametno da čuje od mene. Bolje da mi proizvodom pokaže šta mi je nedostajalo u životu o čemu ću pričati sa svim prijateljima i pratiocima.
 
5, Šta god i kakav god odnos uspostavio sa nekom kompanijom on je uvek i isključivo kratkotrajan. Čak i sa dilerom Kie. Svakih 15K km dodjem na servis. One night stand i odemo svako svojim putem. Samim tim, svaki pokušaj uspostavljanja veze sa mnom na duže staze završiće fijaskom i totalnim padom samopouzdanja druge strane. A bilo nam je tako slatko…
 
Relationship? Relationship!? Sorry Corporations, Consumers are just not that into you

11-18-2011
01:33:23

Stvarno se trudim ali moram da dam negativan odgovoron na sve ovo. Direktor Telekoma časka oko IPTV da li će biti tenis ili ne a ima toliko ogorčenih radnika koji nemaju odgovor na tonu pitanja i on ne može da ih upristoji odgovora.Sve će ovo trajati dok je u uskom krugu ljudi, kada bar 10 radnika saznaju za TW i da je on tu uništiće ga i on će naravno zatvoriti nalog.Svaka čast na hrabrosti, meni je samo žao zašto radnici nemaju hrabrost da se izbore za svoje pravo. Da li znate da u Telekomu postoji čovek koji ode u 8h na posao i dođe sutradan u 13h to je 29h sati rada i on ćuti!!! Užas!!!Gago ti si divna ali jednostavno moram ovo negde da napišem gde bi to neko pročitao.

11-20-2011
19:43:08

Hvala na jako vrednim inputima u komentaru!

11-21-2011
12:26:18

Treba nam sto vise ovakvih! Strucnih i dubokih analiza u svim drustvenim sferama. Hvala Dragani za vizionarski pristup. Sto se tice komentara potpisanog sa Jelena – svi zaposleni imaju e-mail pristup i sluzbenu adresu, za cetiri godine nijedan mejl upucen na brankoradujko@telekom.rs (koji je takodje poznat svim zaposlenim) nije ostao bez odgovora. Dakle, Jelena, cekam Vas mejl, da vidimo o cemu je rec i da resimo.

11-23-2011
09:40:54

Možda je dobro da vam pojasnim zašto je moja kompanija  (Zavarovalnica Maribor, Slovenija, skoro 900 redovno zaposlenih i more saradnika) angažovala Draganu da uči zaposlene upotrebe društvenih medija i zašto smo počeli uopšte da podstičemo takvu angažovanost naših kolega. Razlog je u biti jako jednostavan – društveni mediji traže promenu organizacione kulture jer svi znate koliko je reagovanje tu važno. Time naši ljudi, mogao bih reći na neki način kroz „igru“ menjaju svoje navike i u off line životu. A baš to bi morao biti i ključan razlog za sve one koji gledaju na ulazak kompanija u tu sferu sa podozrenjem da pokažu malo veću fleksibilnost i tolerantnost i da jim pomognu. Na kraju krajeva će time najviše pomoči sami sebi jer će kompanije menjanjem svoje kulture rada biti sve više fleksibilne i sve više će odgovarati na potrebe koristnika. Jer ako ljudima ne pružite mogučnost da stvari rade biolje zato što je to lakše, zabavnije, koristnije, onda će pružati otpore i učiniti sve da izbegnu promene. A pogledajte samo koliko to izbegavanje nužnih promena košta naše društvo! I kako zbog toga na neki način svi lošije živimo – čak i oni koji više nego pristojno zarađujemo jer okolina nije takva da bi mogli živeti još bolje.
Mogli bi učiti od kriminalaca. Najverovatnije znate da su oni več davno shvatili sve mogučnosti koje pružaju ti alati i da jih obilato koriste. Ne zato što bi jih ko terao nego zato jer je to koristno. I kod nas se je na prvi poziv za školovanje prijavilo 10% zaposlenih. I ono što me najviše raduje da su to sa najviše strasti prihvatili oni stariji! Pa sad svi vi koji svoj život živite on line pokažite da stvarno želite pomoči tvom društvu i podržavajte napore onih koji dolaze jer to koristi svima, pa i vama! Umesto da jih „rasturavate“ za svaku njihovu grešku pokažite jim kako raditi ispravno. Prije ili kasnije neke od kompanija će shvatiti da je pametno angažovati nekog ko zna da jim pmogne jer kao što je rekao legendarni trener američkog nogometa Vince Lombardi: „Samo vrhunski trening stvara vrhunsku praksu“

11-24-2011
13:04:38

@Miloše još jednom ću izdvojiti tvoje reči iz komentara koje si dao kao odgovor na pitanje o mom angažovanju na Zavarovalnici Maribor:

Razlog je u biti jako jednostavan – društveni mediji traže promenu organizacione kulture jer svi znate koliko je reagovanje tu važno. Time naši ljudi, mogao bih reći na neki način kroz “igru” menjaju svoje navike i u off line životu. A baš to bi morao biti i ključan razlog za sve one koji gledaju na ulazak kompanija u tu sferu sa podozrenjem da pokažu malo veću fleksibilnost i tolerantnost i da jim pomognu.

Moram priznati da je ovo toliko snažan razlog da je i mene kao konsultantkinju zaista povezao sa firmom i moj posao učinio igrom! A kroz igru svi i najlakše učimo, to si me ti, opet kroz igru vrlo dobro naučio ;)

12-5-2011
23:45:28

Pročitao sam već nekoliko puta ovaj Gagin post, poučan i inspirativan kao uvijek. I dalje stojim kod tvita i teze zbog koje sam u postu citiran da u je ovoj fazi popularizacije Twitera veoma važno uključiti generalne dirketore, srednji menadžment, načelnike opština pa čak i ministre i narodne poslanike.

Naime, znam mnogo direktora marketinga i PR-a koji su uništili svoje kompanije ili ih bar limitirali u razvoju i tržišnom uspjehu. Znam mnogo onih kojima je odgovarao „komunikacijski jaz“ sa top menadzmentom za plasiranje filtriranih informacija u oba smjera.

Nedavno sam jednom GM-u pričao kako smo ga prije 2 godine zvali kao predavača na jednu konferenciju a da se nikada nije udostojio ni da nam pošalje odgovr. Naravno, nije ni mogao kada je njegova PR menadzerka procijenila da to njemu nije zanimljivo.

A zašto? Pa zato što bi tamo naučio nove stvari o kojima ona nema pojma, zato što bi uvidio na konferenciji da njegova firma uopšte ne prati nove komunikacijske trendove, zato što bi uvidio da se njegovi ogromni oglašivački budžeti troše bez adekvatnih rezultata po prodaju ili jačanje imidža, zato što bi shvatio da neke stvari mora mijenjati ali i to da njegovi kadrovi već odavno nisu u toku sa aktulenim komunikacijskim tehnikama i alatima.

A promjene nikada ne odgovaraju „bijelim medvjedima“ u srednjem menadzmentu koji ponekad namjerno stvaraju jaz sa top menadžmentom.

Twitter, kome svi  mi koji smo aktivni možda u ovom trenutku poklanjamo više pažnje kao i svim drugim novim komunikacijskim alatima, donosi ključnu prekretnicu.

GM-ovi, šefovi, načelnici i drugi rukovodioci mogu da prate komentare i reakcije. Zato ih moramo podržati u uključivanju u društvene mreže.

Još se nije našao nijedan rukovodilac koji će moći pozitivno odgovoriti svim zahtjevima kupaca/korisnika usluga, nezadovoljnih Klijenata ili čak svojih zaposlenika. Rekao sam to i u panelu na Tvitomaniji da nam Twitter u ovoj fazi najviše može pomoći da saznamo „loše vijesti i komentare“ jer su potrošači kao i radnici mnogo slobodniji da izraze nezadovoljstvo na internetu.

Zato i kompanije i individualni Twitter korisnici trebaju da prate, uče i pokušaju da aktivno učestvuju u on line dijalogu. 

1-16-2012
00:13:14

Управо тако! Негативни утицај друштвених мрежа је оно чега се највише боје. Мада, свако привлачење пажње је реклама, као што је пример са GAP предузећем показао.
Још један страх је и тај да ће „одати“ конкуренцији како је Интернет посао исплатив и да им не дају добре примере како да и они то исто ураде. Једног клијента нисам успео да убедим у рад на социјалним мрежама.