Kako stičemo znanje o PR-u?

„Sve je već rečeno, ali budući da niko ne sluša nije na odmet ponoviti!“ – M. Krleža

Emir DzambegovicNedavno sam došla do knjige „Odnosi s javnošću ili žongliranje informacijama – povijest i teorija PR-a“ autora  Emira Džambegovića, sa Fakulteta političkih nauka u Sarajevu.

Sa zadovoljstvom i „u dahu“ sam je pročitala jer, ima tu ta jedna stvar: ja zaista uživam u čitanju!

Gornji citat je Emirov status na Skype-u i više je nego adekvatan prolog ovog posta.

Jedini univerzalni savet na ma koje pitanje kroz život koji se usuđujem da dam je: „(pro)čitaj!“

Ovo ili ono, ovde ili onde, prvi ili po ko zna koji put, jer „sve što znam sve je tuđe i od drugih saznato, a ipak – sve je moje“ :)

Da zaokružim ovo citiranje dodaću još jednu rečenicu koja mi kroz život iznova i iznova uliva samopouzdanje, a koju mi je, uplašenoj pred vekovima literature koju neću stići da pročitam saopštila profesorka srpskog u srednjoj medicinskoj: „Dragana, nije pametan onaj koji sve zna, već onaj koji zna gde da pronađe ono što ne zna!“

Wow! Tako istinito… tako značajno…

E sad, ne možeš postati lekar specijalista tako što ćeš pred operaciju otvoriti najnovije izdanje anatomije sa fiziologijom; niti pravnik listajući adekvatan primerak Službenog glasnika ili određene zakone… uvek i u svemu adekvatna i stabilna teorijska osnova temelj je uspešne nadgradnje kroz PRaksu!

Na žalost, edukacija za PRofesionalne PR-ovce u našem regionu nije na zavidnom nivou. Šta više, odseke i predmete PR-a možete naći na pojedinim fakultetima, a predavači su (pardoniram na generalizaciji) suvoparni teoretičari bez PRakse ili sa zanemarljivim iskustvima u PR aktivnostima. OK, ništa novo. Nije redak slučaj kroz sve domaće sisteme obrazovanja. Ali ipak… mora se pomenutu.

Onda sledeće: literatura o PR-u je vrlo bogata; posebno na stranim jezicima. Istina, na domaćim je retko čitam. Stoga, retke primere ozbiljnih knjiga iz naše branše nikako ne treba propustiti.

Meni je dakle u rukama bila najnovija knjiga profesora Džambegovića i s njom u vezi ističem par detalja:

Knjiga je na pitkih 125 stranica, a u njoj je objedinjen detaljan istorijski razvoj struke kroz vekove sa posebnim akcentom na PR u SAD-u u prvoj polovini XX veka, gde je (i kada je) PR zaista i dobio svoju formalizaciju. Na jednom mestu poslagani su svi veliki PR-ovci, kako već čuveni Ivy Lee (otac Saopštenja za javnost) i Edward L. Bernays tako i Hill, Garret i mnogi drugi sve do osamdesetih i devedesetih godina XX veka. Naravno, i prof. Džambegović se nužno upleo u mrežu PR teorija i definisanja naše struke koja je (za sada) definisana sa preko 400 različitih definicija!!! Šta reći… Moja omiljena je (mada ne znam ko je izvorni autor): „Odnosi s javnošću za cilj imaju uspostavljanje, održavanje i unapređivanje odnosa  s bitnim javnostima“.

Džambegović podseća i na bitna načela koja je još sredinom prošlog veka uspostavio Arthur Page, čovek kojem je pozicioniranje struke PR-a visoko na lestvici strateškog odlučivanja, bio jedan od životnih ciljeva.Načela PR-a

U tim načelima, decenijama nakon njihovog definisanja, gotovo ništa ne bih menjala…

Lično, nadala sam se sadržajnijoj građi u delu situacije u PR-u Bosne i Hercegovine  i verujem da je to poglavlje kojem će se profesor Džambegović detaljnije posvetiti u nekom reizdanju svoje knjige.

Svega 20% PR-ova iz privatizovanih preduzeća u BiH ima univerzitetsku diplomu po istraživanju Michaela L. Kenta, navodi Džambegović u knjizi.

Nesumnjivo je od velikog značaja publikovanje stručnih knjiga iz oblasti Odnosa s javnošću sa akcentom na lokalni razvoj, iskustva i trendove i takve inicijative imaju moju podršku.

Nije svaka knjiga dobra knjiga, ali dokle god (mi koji ne pišemo knjige) samo čitamo i kritikujemo, bez davanja svog doprinosa relevantnijem teorijskom sagledavanju struke, svaka PR knjiga u regionu je važna!

Što se mene tiče, u poslednjih mesec-dva kroz ruke i um mi je prošla knjiga Briana Solisa: „Putting The Public Back in Public Relations“ koja je izneverila moja (uvek velika) očekivanja, te fakultetski udžbenik o PR-u: Otkrivanje Odnosa s javnošću“ Ralpha Tencha i Liz Yeomans kao obavezna literatura UK univerzitetskih PR odseka koju najtoplije preporučujem. Na posletku, knjiga profesora Džambegovića je osvežavanju mog teorijskog znanja dala veliki doprinos.

A kako izgleda oblikovanje magistara PR-a u našoj izemlji, na koji se način za ovu PRofesiju odlučuje mladi svet i koliko je plitko shvatanje ove struke koja je  od ogromnog značaja za razvoj i opstanak svake organizacije, možda govori i FB mail koji ću podeliti sa vama:

Naravno, koleginici sam adekvatno odgovorila… dala joj teorijske smernice i stojim joj na raspolaganju iskreno ceneći njeno interesovanje, ali nikada se ne baviti PR-om, ne čitati, ne raditi ga… ne poznavati ga… a dobiti priliku da se u nekoliko nedelja fabrikujemo u magistra za PR nešto je na šta se mora skretati pažnja. I dakako, to je problem ukupne strukovne i sistemske postavke celog društva (da ne kažem Države), a ne samo problem koleginice koja mu se prilagođava na način koji joj je poznat.

Pozd od vaše DDj.

;)

Komentari (9)
2-5-2010
15:03:36

Ako se ne varam, temu odobrava profesor, a brani se pred komisijom. Pošto si već napomenula da su na fakultetima uglavnom „suvoparni teoretičari bez PRakse ili sa zanemarljivim iskustvima u PR aktivnostima“, onda je potpuno normalno da je kod takvih moguće dobiti titulu magistra bez trunke praktičnog iskustva. Kao što reče, takav nam je sistem obrazovanja. Ne valja, ali je takav. (Sećam se priče da je Varagić svojevremeno imao ozbiljnih problema da nađe kod koga će braniti svoj magistarski – jednostavno niko nije dovoljno dobro poznavao tu materiju). Lek za to je – tržište. Kad kompanije budu angažovale i plaćale stručnjake u skladu sa postignutim rezultatima, puno toga će doći na svoje mesto. Koliko smo mi zrela sredina za tako nešto (postaviti realne ciljeve, pa onda meriti postignute rezultate u definisanom roku…), ne znam, ali poprilično sumnjam da jesmo. I po meni je tu osnovni problem – needukovanost poslodavca. Kad on bude znao šta hoće i zbog čega, oni koji stvarno znaju svoj posao lako će se prepoznati.

I jedno pitanje – u „tvojoj“ definiciji, PR prevodiš kao “Odnosi s javnošću“, a govoriš o odnosima sa „bitnim javnostima”. Zar nije za PR ispravnije reći “Odnosi s javnostima“? Nailazio sam na oba pojma, s tim što se jednina mnogo češće koristi, a množina je, po meni, ispravnija…

2-6-2010
10:24:33

Više je nego očigledno, da uživaš u čitanjua ali ni pisanje ti ne bi mogli spočitati kao nedostatak . Pred svakim tvojim postom se na trenutak osetim kao učenik koga je profesor pozvao na tablu a koji ni sam ne zna da li je gradivo savladao ili ne. Naravno nisam u poslu kojim se baviš ali pokušavam da ubedim sebe da iz tvojih tekstova redovno ponešto naučim i to je sve jasnije. Otuda i trema pred čitanje tvojh tekstova koji barem ponekad podrazumeva komentarisanje,

Više se i ne sećam kada i u čijim tekstovima sam „pročitao takvu žeđ“ za čitanjem i znanjem-uopšte.

Tvoj tekst, mada inspirisan profesorom Emirom Džambegovićem, uz malu pomoć buduće „koleginice“ je klasičan „intro“ onima koji još uvek žele ZAISTA da nauče prve korake u poslu koji se bavi javnim saopštavanjem informacija o ličnostima i organizacijama koje to ne umeju same da urade (ili srećnija varijanta – nemaju vremena ) i koji će im pomoći da svoje ideje ili materijalne tvorevine plasiraju na brži, kvalitetniji i isplativiji način – mada i tvoja formulacija nije na loša. :-) Malo šale nije na odmet- jel?

“Odnosi s javnošću za cilj imaju uspostavljanje, održavanje i unapređivanje odnosa s bitnim javnostima”.

Do vrha piramide i uspeha je ponekad i lako stići- desi se, ali je opstati na tom malom, klizavom i neograđenom prostoru-koji često nije ini obeležen adekvatnim oznakama, teško a o zakupu parcele ili trajnom vlasništvu iste i da ne govorimo.
Zbog toga dolazim do zaključka a na osnovu tvoje rekacije na „koliginicin“ meil da možda i ti treba da napišeš još jedan kratki priručnik koji možda neće biti magistarski rad ali će biti pun pogodak i pomoć dezorijentisanim PR stručnjacima (kojih nažalost ima) koji se izgleda tim poslom bave rekreativno.

O opštem stanju u društvu je teško izreći bilo šta novo ali je ozbiljno preslikan i u PR populaciju. Biti stručnjak za odnose sa javnošću ne eliminiše niz nedostataka koje pojedinac poseduje u svojoj svesti, ili shvatanju sveta oko sebe, samo ih ponekad nevešto zamaskira i to na određeni- vrlo kratki, vremenski period.

Vrlo se retko sreću osobine, kao što su plemenitost, tolerancija i skromnost a to se ponajviše odnosi na PR princeze i vitezove kojima je to mnogo potrebnije od težnje da svojim „audio i video“ nastupom simuliraju minijaturu hodajućeg Tadž Mahal-a.

S dužnim poštovanjem Borsky

2-6-2010
21:54:44

Ima u tvom postu mnoštvo tema, ali ono što je mene najpre “prodrmalo” je neverovatna sličnost odnosa sa javnošću (javnostima) sa mnogim drugim disciplinama, pa i onim fundamentalnim. Neznanje je, na žalost, “treći za preferans” u skoro svim profesijama u Srbiji jer obrazovanje ne korespondira sa stvarnim životom izvan zidova obrazovnih institucija (ili “bajagi obrazovnih”), pa tako i ne može da pomogne ni poslodavcima ni pretendentima na radno mesto da porade na svom obrazovnom statusu.
Po prirodi posla u prilici sam da se lično uverim u tu “obrazovnu bedu” koja obilato dopunjuje ovu materijalnu. I koja je, ako ćemo pravo, pogubnija za budućnost.
Mi smo, na žalost, sredina u kojoj je marketing isto što i novi kalendar na zidu sa odštampanim imenom neke firme, odnosi sa javnošću su isto što i posao portparola (a i jedan i drugi mogu da se nauče za dve- tri nedelje, je li…), prodavac na terenu je komercijalista kome u sistematizaciji piše “marketing menadžer”i da ne navodim dalje… O opštoj kulturi bolje je čutati, jer i obrazovani svet nije baš siguran šta je napisao “Fjodor Nikolajević Tolstojevski.”
U mnogim oblastima nama nedostaju udžbenici, ma bili i “suvoparni”. Od takvih, akademski sterilnih, ali neophodnih knjiga ipak se počinje. Do stadijuma kada će elegantno, znalački, i teorijski i praktično potkrepljeni znalci pisati udžbenike, ići ćemo mi još dugo pešice. Imamo ih malo, a takve knjige zahtevaju puno rada, vremena i ne donose adekvatnu zaradu. A nečim morate platiti račun za struju ili već neku obavezu.
Navešću primer – postoje discipline koje imaju još uvek valjan udžbenik samo zato što je knjigu davno napisao neko od sjajnih profesora – da nije tad zalegao, bez finansijske ili bilo kakve druge podrške, i potrošio veliki deo svog vremena, studenti bi učili iz “ne znam ni ja čega”. (Bilo bi neukusno da navodim imena.) A udžbenik je, srećom, pisan o materiji koja ne zastareva tako brzo.
Zato treba uvek kad se ukaže prilika, ma to zvučalo kao neprimereno, ponavljati “mantru” : učite, čitajte, razgovarajte sa ekspertima, budite i bezobrazni da bi došli do svog znanja… A ako u nešto ozbiljno, kao što je životna profesija, ulazite samo sa dobrom voljom ili zato što vam se “ukazala prilika”..hm, teško nama, a teško i onom ko misli da je ta “kvalifikacija” dovoljna.

2-7-2010
22:23:25

…uzivam :P
Jer znam brzo da nadjem ono sto zelim da znam! :D

2-7-2010
22:39:38

Hvala na lijepim riječima, Dragana!
Što se tiče PR u BiH, moram priznati da mi je to poglavlje bilo kao cijeđenje dobro sasušene drenovine. Jednostavno, ni u „Journal of Public Relations Research“ nije bilo mnogo, a o literaturi da ne govorim. PR je mlada struka u BiH, a u to vrijeme, postdiplomski koji sam pohađao (modul „Upravljanje odnosima s javnostima“) bio je prvi u regiji koji se bavi PR-om na ovaj način. (toliko o povijesti PR u BiH :) ).

Što se tiče drugog dijela posta, da kažem koju…
Kod mene, a pretpostavljam ni kod kolegice koja ti se javila nije bilo riječi o par nedjelja, nego dvije i po godine. A sve i da sam rad (koji je iz magistarskog prerastao u ovu knjigu) radio i 10 godina, a ne tokom pomenutog perioda, njegov se rezultat ne mjeri formalnim vremenom, nego satima pred ekranom koje niko ne vidi i konkretnim uticajem na bolje poznavanje PR-a (da Bog da nikad više ne čuo riječi „4 modela PR-a“ kad ih odavno ima 6, to mi je želja za početak). Nadam se da će kolegica naći dovoljno inicijalne literature, a iskustvo će doći. Očito je da ima volje. :)

Mislim da ja važno imati na umu da se uspješnost PR-ovca i ne mjeri uvijek diplomom, nego konkretnim rezultatom, iako narod u našem regionu slijepo vjeruje u taj čarobni papir. Nažalost, broj onih koji ga dobivaju „provlačeći se“ kroz fakultet i podebljava važnost pisanja o PR-u, što više to bolje. Dakle, poticati akademsko izučavanje PR-a je nužnost upravo zbog toga da ne slušamo bisere tipa, kako reče Dragan, “Fjodor Nikolajević Tolstojevski” :D

Stoga mislim da itekako vrijedi pomoći svakome ko pokušava doprinijeti razvoju PR-a, kako u akademskom tako i u praktičnom smislu i pozdravljam tvoj napor. Bio sam u sličnoj situaciji, a vjerujem da to njima mnogo znači.

Na konferencijama slušamo primjere iz prakse (neki to nazivaju lovačkim pričama), a ponekad se neko dotakne teorije. PR-om se, pravno gledajući, može baviti svako jer problem licenciranja je nerješiv.
Odsjeci za PR se tek otvaraju na fakultetima humanističkih nauka (dakle, u akademskom smislu, tek smo u nekim začecima). Ako neko i završi ekonomski fakultet posmatra PR tek kao dio marketing-mixa (toliko o posljedičnom gledanju na PR kao na posao portparola).
U okolnostima u kojima se nalazi PR treba ubrojati i to da nam se ekonomija i dalje oslanja na „janjetinu“ (tz. dogovorna ekonomija), a PR struka i nije toliko poznata.
Prema tome, pisati o PR-u za sve koji se njime bave je apsolutno nužno. Bilo to na blogu ili na akademskom nivou ili „praktičarska“, svejedno je.

Mi za sada nemamo dovoljno knjiga, nemamo dovljno ljudi koji posao PR-a doživljavaju kao PRAVI POSAO, pa je i samo tvoje i moje pisanje slamka za koju se neki studenti mogu uhvatiti. Jer ako želimo da se PR doživljava ozbiljno, onda se mora podržati i svaki akademski napor. Na kraju krajeva, teorija PR-a upravo i proistekla iz prakse.

3-1-2010
22:55:55

Sviđaju mi se tvoji tekstovi..samo tako nastavi :))))

1-15-2011
01:00:30

Oduvek su me zanimali odnosi sa javnoscu, iako sam trenutno na totalno levom fakultetu, ipak me ovakvi textovi oduseve i uvek saznam nesto novo, hvala !